55% des Européens ont acheté une TV connectée au cours des deux dernières années
La régie RTL AdConnect et smartclip, entreprise européenne spécialisée dans l’adtech et la vente d’espaces publicitaires digitaux, ont publié une étude "New Life of the Living Room". L'étude montre qu’en Europe, la télévision a une place privilégiée au sein du foyer et du salon, mais que les audiences attendent désormais davantage de leur TV qu’une simple expérience passive de divertissement. La nouvelle étude s’appuie sur une double approche pour apporter une compréhension complète des audiences. Une approche qualitative, avec des entretiens menés auprès de 18 familles au Royaume-Uni, en Allemagne et France ; et une approche quantitative portant sur 8 500 individus dans 10 pays (Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie, Espagne, Pays-Bas, Danemark, Norvège, Suède et Finlande). Le rapport dévoile les habitudes, les attentes et les préférences de visionnage de différentes typologies d’audience à travers l’Europe, afin d’apporter un éclairage précis sur l’évolution de l’écoute TV. Des facteurs tels que la pandémie ont influencé les habitudes d’achat. Ainsi, plus de la moitié des européens ont acheté une TV connectée au cours des deux dernières années et près d’un tiers (31%) disent regarder plus de contenus vidéos depuis le début de la crise sanitaire.
Il est facile d’imaginer que les plateformes de vidéos en ligne prendraient le dessus en matière de consommation vidéo. Pourtant, la TV prédomine toujours au sein du salon. En France, 65% des personnes regardent la TV linéaire tous les jours – il s’agit du taux le plus haut observé sur les 10 pays européens étudiés, pour lesquels la moyenne est de 52%. Au Royaume-Uni, 63% de l’audience regarde davantage de contenus sur la TV que sur tous les autres écrans. Et 64 % des Européens et 56 % des Français regardent chaque semaine des contenus de plateformes de SVOD sur leur TV. La TV connectée est un incontournable pour les utilisateurs. 79% des Européens ont des TV directement connectées, 55% utilisent une clé ou un ‘dongle’, et 68% utilisent une box. 38% de l’audience souhaiterait que les fonctionnalités connectées fassent davantage partie de leur expérience de visionnage.
Un des défis principaux pour les annonceurs est que, peu importe la plateforme, les utilisateurs ont tendance à trouver les publicités agaçantes si elles sont répétitives et non pertinentes pour eux. Environ la moitié des audiences européennes sont irritées par les publicités sur la TV linéaire, les réseaux sociaux, les plateformes de BVOD et de AVOD, un chiffre qui atteint près de 60% pour les utilisateurs de YouTube. 19 % des français et 15 % des européens sortent de la pièce pendant la publicité, et ils sont respectivement 41% et 39% à regarder leur téléphone. Sans surprise, ce sentiment d'agacement provient de la perturbation de l'expérience de visionnage, et rappelle un défi essentiel à relever pour les annonceurs : miser sur la créativité pour accrocher ces téléspectateurs connectés, qui attendent aujourd’hui des publicités créatives et pertinentes (grâce à un ciblage plus intelligent ou à des contenus plus intéressants).
Ces publicités ont tendance à être perçues positivement par les utilisateurs, plutôt que comme une perturbation. Le marketing personnalisé devient la norme attendue par les consommateurs. C’est également vrai pour les publicités qu'ils voient à la télévision. 71% souhaitent de la personnalisation, 67% attendent des recommandations produits pertinentes et 66% souhaitent que les messages soient adaptés à leurs besoins. Tout cela est possible grâce à une combinaison de données en temps réel - comportementales, socio-démographiques et contextuelles - et avec l'augmentation de l'achat de TV connectées et de l’utilisation de ses fonctionnalités intelligentes.
