Moins d’1 consommateur sur 3 intègre la responsabilité sociétale des marques dans ses achats

Selon le dernier baromètre Wavestone*, la consommation responsable ne s’ancre pas dans les habitudes d’achat et reste majoritairement occasionnelle. La polarisation de l’économie et des modes de consommation se ressent tout particulièrement aux Etats-Unis qui détiennent la part la plus élevée de citoyens 100% éco responsables (13%) mais également la part la plus importante de consommateurs n’achetant pas de produits éco-responsables (31%). À l'échelle internationale, on remarque une double polarisation de la consommation responsable. Cette dernière est plus marquée chez les consommateurs aisés (CSP+ : 37%) et les jeunes générations (18-34 ans : 38%). Les jeunes privilégient les marques qui s’impliquent dans les sujets de société. À l’inverse, parmi les plus de 55 ans, près d’un consommateur sur deux n’y accorde presque jamais d’importance. D'après l'étude, "pour les occidentaux, « responsable » doit rimer avec « abordable » 61% des consommateurs chinois sont prêts à payer 5 à 15% plus cher pour profiter de produits plus responsables". À l'inverse, environ la moitié des consommateurs des pays occidentaux souhaitent acheter des produits plus responsables sans avoir à débourser plus. 

Focus France

Près de 80% des Français ont acheté un produit d’occasion en 2021, en nette augmentation de +15 points par rapport à l’année dernière. Sur ce modèle de consommation, la France se classe en tête, suivi des autres pays occidentaux avoisinant les 70%, laissant la Chine en retrait avec seulement 62% de pratique de la seconde main. D'après les auteurs de l'étude, "près de 90% des consommateurs des pays européens n’ont encore jamais substitué la location à l’achat d’un produit, là où 20% des Américains ont franchi le pas sur certaines catégories de produit". 

Tendances

Les autres tendances majeures du baromètre sont la dégradation de l'expérience d'achat par les ruptures de stock et les promotions non pertinentes. Par ailleurs les Français sont également encore attachés aux conseils donnés par le vendeur en magasin. L'autonomie, la fluidité et la diversité des moyens de paiement sont plébiscités lors du règlement des achats. Cette année marquera la course aux délais de livraison entre magasin et e-commerce. En outre, la livraison offerte et rapide est la principale attente dans un bouquet de services payants. 

*Pour cette cinquième édition, Wavestone complète son analyse en intégrant quatre nouveaux pays : Etats-Unis, Chine, Royaume-Uni et Allemagne. L'étude menée par Kantar, repose sur une enquête quantitative réalisée en novembre et décembre 2021 auprès d'un panel de plus de 1 000 consommateurs représentatifs de la population pour chaque pays, ayant répondu à une cinquantaine de questions couvrant cinq grandes thématiques : les canaux d'information et d'achat, les critères de consommation, les nouveaux modèles de consommation, l'expérience d'achat, les services offerts par la marque.