Bonduelle, Coca-Cola,Danette et les marques leaders d'opinion 

L'agence de conseil en stratégies de contenus Ultramedia, publie la 3ème édition de son baromètre annuel « Marques : quels sont les nouveaux leaders d'opinion ? ». Un document classant les plus grands acteurs de l'agroalimentaire, selon leur capacité à exercer un leadership d'opinion. 

Conserves, salades, yaourts, sodas, si pour les simples consommateurs ces produits (dont la liste n'est pas exhaustive) ne sont que des références du quotidien placées sur des présentoirs ou dans des frigos, ils représentent de véritables leviers pour les marques. Des annonceurs qui, avec le confinement, ont parfois repensé toute leur stratégie de communication pour rester proches de leurs cibles. Et gagner (encore) des places en matière de classement de leadership d'opinion; tant en rayons que sur le digital. Ainsi, selon le document proposé par Ultramedia, c'est Bonduelle qui exerce le leadership d'opinion le plus élevé avec une note globale de 73 sur 100, suivie par  Coca-Cola (66) et Danette qui elle, s'octroie la première marche du podium après deux années de hausse consécutive. À l'inverse, certaines marques décrochent. À l'image de Pasquier passant de la 2e à la 5e place et de Fleury Michon, 3ème en 2019, devenant seulement 7ème cette année. La raison de ces écarts ? La mise en place de stratégies éditoriales différentes et de situations contrastées. 

Le Covid jusque dans l'assiette

Bonne nouvelle pour les marques du secteur agroalimentaire; ces dernières n'auront pas trop été impactées dans leur communication, par la crise sanitaire. En effet, sur la période étudiée et parmi le top 10 des hashtags et mots-clés les plus utilisés par les internautes citant l'une des marques du secteur, 3 seulement sont directement liés au virus Covid. Signe que les internautes n'attendaient pas particulièrement les marques sur ce sujet-là. La grande distribution n'aura par ailleurs pas subi de problèmes d'approvisionnement, contrairement aux craintes des français qui s'étaient précipités en grandes surfaces au moment du premier confinement. Du côté des contenus des annonceurs toutefois, l'auteur de l'étude aura remarqué d'importants changements organisationnels. Cela en matière de production de contenus... en augmentation ! 

Les contenus des marques en augmentation

Ceux-ci auraient augmenté de 65% par rapport à l'année dernière, confirmant a priori l'inflation éditoriale récurrente de ces dernières années. Mais à y regarder de plus près, il serait faux d'en faire une tendance de fond, tant les situations sont contrastées, voire opposées. Aussi, alors que certaines enseignes auront ralenti leur production, comme Fleury Michon (-75%), Coca-Cola (-60%), Herta (-55%) ou encore Pasquier (-30%), d'autres, même en baissant la voilure, seront restés dans le top 3 (Bonduelle, là encore).  À l'opposé, Danette aura multiplié par 30 sa production, jusqu'à représenter la moitié des contenus produits pendant la période. La marque a ainsi opté pour une stratégie centrée sur Twitter pour dialoguer en direct avec les consommateurs. Quant à Panzani, elle signe une augmentation similaire avec 6 fois plus de contenus produits que la moyenne.

Focus sur le défi de l'engagement

Sur la période observée, le taux d'engagement moyen est en hausse par rapport à l'année dernière (passant de 1,68% à 2,2%). À ce jeu-là, les champions répondent au nom de Elle & Vire et de Cristaline avec des moyennes supérieures à 5%, face à Bonduelle (4%) qui a toutefois trouvé le secret pour réussir :partager des idées de plats faciles à réaliser à la maison, avec une tonalité très proche et ancrée dans la réalité du confinement. En parallèle, les interactions augmentent, tant sur Facebook (+63%)que sur Twitter (+30%). D'ailleurs, le réseau social au logo bleu foncé reste de loin le média privilégié par les marques, avec en moyenne 30 fois plus d'interactions que sur Twitter. Seule exception : Danette, considérée comme la marque la plus dynamique et la plus productive sur la plateforme au logo en forme d'oiseau. Par conséquent, les audiences interagissent davantage avec les enseignes qui génèrent plus d'engagement. Pour autant, les communautés moyennes n'ont pas augmenté par rapport à l'année dernière. Sur cette même période, les marques ont même enregistré une perte moyenne de 51 105 abonnés avec des situations très disparates. En effet, plus de la moitié des marques ont perdu des abonnés (Activia, Coca-Cola, Danette, Elle & Vire, Fleury Michon, Herta, Panzani). Une deuxième année consécutive d'ailleurs, au cours de laquelle bien des annonceurs ne parviennent plus à faire croître leurs communautés. Mais les pertes enregistrées ont été plus importantes cette année pendant la période du confinement (-51 105 en moyenne contre -4 000 l'année dernière). Alors, est-ce un symbole de lassitude ou le signe que les internautes attendaient autre chose en cette période ?

Les initiatives engagées sont encouragées

Parce qu'elles sont ancrées dans notre quotidien et nos modes de vie, les marques du secteur du food se distinguent par des lignes éditoriales beaucoup moins institutionnelles que sur d'autres marchés. Cette proximité leur permet de communiquer facilement et d'engager un dialogue direct auprès de leurs audiences et autour de leurs produits. Toutefois, ces dernières ne se contentent pas de capitaliser sur leurs gammes. En cette période de crise, elles auront fait preuve de créativité et de proximité pour multiplier les initiatives éditoriales : #Laplusgrandetablée par Panzani, qui encourageait les repas partagés à distance devant un même film, ou encore #Labase, action de soutien aux agriculteurs ayant souffert pendant la crise. Avec #jaimemonbistrot, Coca-Cola se sera aussi positionnée comme soutien des petits cafés au moment du déconfinement, comme en créant un SAV pour informer les curieux sur ses engagements ou encore des relais de jeux concours. Enfin, chez Bonduelle, ce sont les sujets autour de l'agriculture (#lanaturenotreavenir), la nutrition et de la valorisation des engagements des collaborateurs (#foodheroes) qui auront été plébiscités. Danette de son côté, aura joué les amis de confinement, utilisant son réseau social comme un espace de conversation avec ses audiences et animé à temps plein. Tutoiement, blagues potaches, défis, mèmes, il en résulte que l'approche communautaire aura fonctionné (#Danettelovers). 

Méthodologie : baromètre réalisé entre le 1er avril 2020 et le 30 juin 2020 et basé sur la collecte et l'analyse de plusieurs millions de données issues du web, des réseaux sociaux et des comptes sociaux France (Facebook et Twitter) des 11 marques les plus achetées en France (hors marques distributeur). Le tout, selon le rapport Brand Footprint publié par Kantar Worldpanel, bénéficiant de comptes sociaux actifs. Ces données ont été classées et analysées à travers le prisme de 9 indicateurs** permettant d'apprécier trois attributs principaux de la marque :  pouvoir relationnel (capacité à être proche de sa communauté), pouvoir d'expression (capacité à occuper l'espace d'expression sur le web et les réseaux sociaux) et  pouvoir d'engagement( faire réagir à ses contenus et à propager l'information).