Les budgets marketing globaux devraient connaître une amélioration de +2% en France

AudienceXpress, la régie média vidéo premium de FreeWheel, a publié les résultats de la troisième édition de son enquête annuelle portant sur l’évolution des comportements de l’écosystème publicitaire (agences et annonceurs) en France et en Europe menée par l’institut indépendant d’études CoLab Media Consulting. L’enquête s’intéresse aux intentions de dépenses et aux attentes des décideurs marketing français pour l’année à venir.

L'étude indique que la France est le marché le plus optimiste parmi les cinq pays étudiés, à savoir l’Italie, l’Espagne, l’Allemagne et le Royaume-Uni. La confiance dans l’Advanced TV est également très forte, en particulier dans l’AVOD (les plateformes de vidéo à la demande financées par la publicité) et les services de streaming gratuits financés par la publicité (FAST). Les budgets marketing globaux devraient connaître une nette amélioration de +2 % au cours des 12 prochains mois. 73 % des marketeurs français interrogés prévoient au moins de maintenir leurs dépenses par rapport à l’année dernière, marquant une deuxième année consécutive de regain d’optimisme et de volonté de maintenir les efforts marketing dans un contexte économique difficile.

Le reach, premier facteur d’efficacité des campagnes

Les annonceurs et agences français ont des objectifs marketing similaires : l’acquisition de nouveaux clients (38 %) et la conquête de parts de marché (35 %). Cependant, les agences françaises semblent donner bien plus d’importance à l’image de marque que les annonceurs (31 % contre 10 %). Les agences (45 %) comme les annonceurs (53 %) français considèrent le reach comme le premier facteur d’efficacité des campagnes.

Les marketeurs français déclarent faire de plus en plus confiance à l’Advanced TV : 87 % des répondants prévoient d’investir davantage dans ces chaînes au cours de l’année à venir - c’est 10 % de plus qu’en 2021. Le reach est vu comme le principal facteur d’efficacité des campagnes dans les deux groupes de répondants (49 %). La gestion de la pression publicitaire est le principal moteur de la croissance des dépenses, suivie des options de ciblage d’audience.

Plus d’un quart (28 %) des marketeurs interrogés estiment que l’opportunité qu’offre l’Advanced TV de mieux maîtriser l’exposition de leur audience aux publicités est un atout dans leur mix média. Et près d’un quart (23 %) en apprécient les techniques de ciblage. Le caractère nouveau (24%) et une compréhension encore limitée de l’Advanced TV (22%) ont été cités comme des freins à l’investissement. 91% des participants à l’enquête projettent d’augmenter leurs investissements sur les plateformes AVOD et FAST.

Méthodologie : entre le 18 et le 22 juillet 2022, 500 décideurs marketing ou influenceurs au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne (EU5) ont été interrogés par l’institut indépendant d’études sur les médias CoLab Media Consulting pour le compte d’AudienceXpress. Cette enquête vise à comprendre comment les annonceurs et les agences de ces cinq pays européens s’adaptent aux tendances actuelles du marché, ajustent leurs priorités de dépenses et se préparent à l’année à venir.