Confinement : confiserie et cosmétiques au fond du tiroir selon Nielsen

Si le confinement profite à certains produits essentiels (alimentaire) depuis plusieurs semaines, la situation est tout autre pour les produits sucrés, tels que les confiseries et les articles de beauté-hygiène (cosmétique). C'est du moins ce qu'explique Nielsen dans une nouvelle étude consacrée à l'ampleur du coronavirus sur la croissance des produits de grande distribution.

Je voudrais des pâtes mais ma soeur ne porte plus de mascara. C'est ainsi que pourrait se résumer le confinement de certains Français, contraints de rester à domicile depuis plusieurs semaines pour endiguer la propagation du virus Covid-19 dans l'Hexagone. Une situation inédite qui vient en effet bousculer les ventes dans la grande distribution. Alors que les rayons alimentaires et de conserves se vident rapidement (ainsi que par le drive) et nécessitent un approvisionnement conséquent, les produits d'hygiène et de beauté eux,  sont boudés par les consommateurs; devenus « moins soignés » qu'avant la mise en confinement. 

Des Français et Françaises moins soignés/ées

Eh oui, pourquoi prendre soin de soi alors que personne ne nous voit ? Comme le précise Constance Jourdain, consultante analytique chez Nielsen « En effet, à quoi bon se raser pour une téléconférence ? A quoi bon se coiffer avec autant de soin quand il est possible de couper sa caméra ? Pourquoi se maquiller tous les jours quand on ne peut plus sortir ? » Un confinement qui nous porte à plus de naturalité donc, mais qui met en souffrance les grandes surfaces. Si celles-ci sont connu un pic à +87% durant la semaine allant du 9 au 15 mars, porté par des catégories comme les savons ou des premiers soins (gels hydroalcooliques), la frénésie des courses a diminué depuis.

Désormais, les catégories prises d'assaut à l'approche des beaux jours, sont boudées par les consommateurs et les consommatrices. Parmi ces produits, les produits solaires (-39%), le maquillage dans son ensemble (-32%), les produits coiffants (-23%), les déodorants (-11%), les produits de beauté (-6%) ainsi que les produits de rasage (-1%).  D’autres catégories comme les dentifrices (+11%), les shampoings (+9%) ou les gels douche (+7%) se joignent à la liste. Toutefois, ce recul peut s'expliquer par le fait que les populations aient stocké en masse durant les semaines de pré-confinement.

La fête continue, même à distance

Pour autant, poursuit l'étude, si les Français et Françaises ne peuvent pas retrouver leurs amis, ils continuent de faire la fête à distance pour garder le moral... et derrière la caméra. Néanmoins, le rayon alcool, avec ses champagnes, ses vins pétillants ou encore ses apéritifs sans alcool, connaît de très nets reculs par rapport à 2019. Toujours sur l’aspect festif et bien que la saison ne soit pas tout à fait propice à ce genre de produits, d’autres catégories comme les foies gras (-23%), la décoration festive (-34%) ou encore les nougats (-31%) sont à la peine; constat d’autant plus négatif que ce début d’année fait suite à une année 2019 particulièrement morose en raison de la mise en place de la Loi Alimentation.

Du côté de l'épicerie sucrée cette fois-ci, le moral est en berne. Si les consommateurs réduisent leur consommation sucrée depuis quelques années ; certaines catégories connaissent désormais des pertes importantes. Sont ainsi les grandes oubliées des grandes surfaces, les étagères dédiées aux chewing-gums (-27%), aux sucettes (-23%), à la confiserie de poche (-17%), aux barres de céréales (-17%) et les paquets de bonbons (-10%); catégories qui subissent des reculs significatifs depuis début mars, sachant que quatre d'entre elles étaient déjà en recul sur l’ensemble de l’année 2019. Toutefois, vie de famille oblige en confinement, les pâtes à tartiner, les chocolats et les tablettes de chocolat résistent à la situation... mais pas à la gourmandise des enfants. Autres produits gourmands toujours autant plébiscités : les saucissons, les chips, les produits apéritifs et les olives. Des tendances à confirmer toutefois, précise Nielsen puisque, d’après les premiers chiffres, la saison de Pâques 2020 (sur les produits typiques de cette saison) affiche un recul des ventes de -33% par rapport à l'année dernière. 

Que faut-il anticiper pour demain ?

« Ces périodes de crise sont des catalyseurs et exacerbent les tendances négatives de catégories qui souffraient déjà auparavant. En l'occurrence, parmi les quinze familles de produits qui reculent le plus lors de la séquence Covid-19, quatorze étaient déjà en baisse en 2019. Et inversement, parmi les quinze catégories les plus dynamiques sur cette même période, deux tiers étaient déjà en croissance l’an passé », explique Emmanuel Fournet, directeur analytique chez Nielsen. Que faut-il déduire de ces observations alors ? Que la situation en France pourrait bien être similaire à celles des autres pays Européens sur cette même typologie de catégories (en souffrance donc). A plus moyen terme, les professionnels de la grande distribution pourraient également s’attendre à voir ces tendances se prolonger si l’on s’en tient aux enseignements de la crise de 2008-2009. À l'inverse, il semblerait que la sortie de la crise puisse bénéficier au e-commerce  ainsi qu'aux références à la promesse alternative (bio, écolo, local, végétal...). Alors, combien de temps les consommateurs resteront-ils enfermés dans leur grotte, à faire des réserves pour le prochain hiver ? 

Méthodologie : approche combine données propriétaires Nielsen et autres sources de données afin d’aider les clients à

comprendre les événements en cours et à venir, et à tirer partie de ces connaissances. Nielsen, société du S&P 500, opère dans plus de 100 pays à travers le globe, représentant plus de 90% de la population mondiale.