Consommation par abonnement : musique, nourriture et techno au top des souscriptions dans le monde  

D’Apple (Apple News) à Google (Stadia) en passant par Uber (Ride Pass), de nombreuses entreprises ont inscrit l’abonnement dans leur modèle économique. Un moyen de consommer qui permet aussi bien de séduire, que de fidéliser les consommateurs. Mais pourquoi cela perce-t-il en France et à l’étranger ? Comment la consommation par abonnement influe t-elle dans le quotidien des consommateurs ? Dans quels pays est-elle la norme ? Quels sont ses atouts et ses freins ? Pour y répondre, Harris Poll a mené l’enquête pour Zuora, spécialisé dans l’économie de l’abonnement. Une enquête ayant interrogé 13 459 adultes âgés de 18 ans et plus (dont 1050 en France),  issus de 13 pays (Etats-Unis, Royaume-Uni, Australie, Chine, Allemagne, Italie, Japon, Pays-Bas, Nouvelle-Zélande, Espagne et Singapour), entre octobre et novembre 2018.

Les consommateurs espagnols sont les plus abonnés du classement

Selon la méthodologie, la consommation par abonnement n'a plus de frontières. Si 66% des Français ont l’habitude de consommer ce type de services,  soit 2,4 abonnements par personne en moyenne et que le chiffre a bondi de 15 points en 5 ans, il reste loin de la moyenne mondiale. Sur 13 nations analysées, la moyenne des personnes consommant des services par abonnement s’établit à 77%, soit un bond de 19 points. L’étude place aussi l’Espagne, avec un taux d'abonnement de 74%,  au top du classement. Au delà, Singapour (83%) et les Etats-Unis (79%) mènent la danse.

La France consommera davantage d’abonnements d’ici 2 ans

Si la France n’est pas sur la troisième marche, il n'empêche que la consommation par abonnement y est loin d'’être une « passade ». Ils sont 92% d’entre eux à ne pas souhaiter l’abandonner, 29% à estimer qu'ils consommeront d'avantage par abonnement, au cours des deux prochaines années et 63% à penser maintenir leur consommation au niveau actuel. Une méthode qui, à l’échelle mondiale, augmente.  Oui, 34% des personnes sondées envisagent même d’intensifier les recours à l’abonnement. Un chiffre qui culmine à 53% en Chine et à 42% en Espagne. Quant aux Néerlandais (22%) et aux Anglais (25%), ils sont plus réservés sur la question. Enfin, dans les divers pays analysés, la majorité des répondants est persuadée que la généralisation de cette consommation d’abonnement est "inéluctable" (à 74%). Encore faut-il savoir quelles sont les préférences des uns et des autres et les raisons pour lesquelles on s'abonne plutôt que de consommer via d'autres types d'offres...

Les abonnements choisis pour leur aspect utilitaire 

Selon la méthodologie, la SVOD (46%), les services musicaux (29%) et la livraison de produits alimentaires (26%), sont le tiercé des services que les sondés aimeraient consommer (via l’abonnement). Un classement inchangé en France avec 37%, 22% et 19% des suffrages. Dans le détail, les adultes en Chine (46%), aux Etats-Unis (38%) et en Nouvelle-Zélande (34%) montrent un plus fort intérêt pour les services musicaux, contre un taux de 29% au Japon et de 28% à Singapour.

Rejoignent ensuite le classement, les consommateurs d’Australie et d’Allemagne (26%), du Royaume-Uni et d’Italie (25%), des Pays-Bas (24%) et de France (22%). Il est également expliqué dans l'étude, que les  services de « grocery », dits d’épicerie fine, plaisent beaucoup à la population adulte de Singapour (39%), de Chine et d’Italie (34%) et des Etats-Unis à 32%. alors que la France ne s'y intéresserait qu'à 22%, suivie de l’Australie à 19%, puis du Japon à 18% et de l’Allemagne à 17%. Troisième point phare, les abonnements mobiles, au centre des habitudes des habitants de Singapour (soit 2 personnes sur 5) à 45%. Pour les Etats-Unis, le taux est de  34%, quant à la population chinoise, il est de  27%. Mais, toutes ces tranches seraient susceptibles de souscrire à une offre. Côté livraisons de nourriture (là encore par abonnement), l'intérêt domine chez les adultes chinois(44%), chez les Singapouriens (30%) ainsi que chez les Espagnols (25%). Les américains, eux, ne s’y intéressent qu’à 21% et la France à 13%.

Les abonnements aux services d’information sont moins prioritaires

Enfin, les deux dernières rubriques citées par la méthodologie sont l’abonnement aux services d’information (prisés par les Chinois, les Italiens, les Japonais, avec, aux dernières places ; la France, l’Allemagne et la Nouvelle-Zélande) et les services dits de « storage » soit servant à télécharger des d’applications, sinon des logiciels de stockage, avec là encore une proportion probante de populations issues de grandes puissances, contre seulement 12% d’intérêt pour les adultes en Grande Bretagne, 10% en France et 15% au Japon. 

Budget maîtrisé et flexibilité, deux  raisons phares de souscrire

"S’abonner pour sortir de l’ordinaire", c’est la réponse de 64% des Français, à cette enquête. Pourquoi ? Tout simplement parce que la méthode serait pour eux le moyen le plus efficace d’accéder à des services généralement inaccessibles. Si les Néerlandais (53%) sont les moins sensibles à cet atout, ce n’est pas le cas des Singapouriens (78%), des Chinois (77%), ni des Espagnols (74%) ou des Italiens (73%). Aussi, pour 53% des Français, la consommation par abonnement est« synonyme de liberté », contre 60% des avis en Espagne, 58% en Italie, 73% à Singapour et 90% en Chine (80%). S’abonner serait aussi l’occasion de profiter de plus de flexibilité , notamment dans l’usage d’un produit ( types non mentionnés). Une opinion partagée par 53% des Français, 62% des Espagnols, 58% des Italiens et 76% des Singapouriens. Seconde raison qui pousse les consommateurs à souscrire à un abonnement : la maîtrise du budget avec parfois, des offres plus intéressantes, ou exclusives, que si elles n'avaient pas été comprises dans un abonnement. Et alors que le sentiment de déclassement est très puissant dans le pays, l’aspect budgétaire n’est pas l’atout principal pour les Français (29%), contrairement aux avis des Italiens (40%) et aux avis des Espagnols (40%). « Si, dans l’absolu, la consommation par abonnement touche une grande partie des Française, la proportion est basse, vis à vis des autres pays étudiés », analyse Philippe Von Hove, directeur EMEA de Zuora. « Un des freins à cette adoption massive est d’ordre sociologique. Pour beaucoup de Français, le prestige social reste étroitement lié à la possession ».

La consommation freinée par le statut social en France

Prendre un abonnement est un acte réfléchi face au regard des autres consommateurs, pour les Français. Ils sont 54% à être persuadés que la location ou l’abonnement les empêchera d’accéder au statut social (allant de pair avec la propriété); soit le seul pays où cette conception est majoritaire. Des Etats-Unis (41%) à la Nouvelle-Zélande, incluant aussi les Pays-Bas (33%) et l’Espagne (38%), aucun pays n’affiche un taux comparable à celui de l’Hexagone !  Autres preuves de cet attachement à la propriété :  pour 76% des Français l'acte de posséder est un moyen de "montrer sa richesse" et 74% calculent leur succès en fonction de ce qu’ils possèdent. Cependant, s'ils affichent un fort taux d’attachement à la possession, ils sont nombreux à la remettre en question. 46% aimeraient posséder moins de choses et 64% considèrent que l’abonnement à des produits/services libère, justement, du fardeau de la propriété. Un phénomène paradoxales n’est-ce pas ? « Les Français ne sont pas les seuls à accorder du prix à la possession, ni à considérer qu’elle est un marqueur social puissant. En revanche, nous sommes les seuls à mettre la possession sur un piédestal tout en la critiquant fortement », analyse encore Philippe Von Hove. 

Ainsi, de manière générale les méthodes de consommation ont changé, faisant privilégier les abonnements aux consommateurs (adultes) qui utilisent divers "devices", comme des ordinateurs, des tablettes, sinon des smartphones) pour en profiter au quotidien et tenter, par la même occasion de faire des économies.