Data Marketing : un marché à plus de 2 milliards €, selon Isoskele

Isoskele, marque Data Marketing du Groupe La Poste, a publié la troisième édition de son étude sur le marché Data Marketing, en association avec l’institut BVA, intitulée « L’observatoire de la data ». L’étude permet de quantifier le nouvel écosystème data et d’en cartographier les acteurs. Isoskele évalue ainsi le marché Data Marketing à 2 milliards d’euros pour 2018. Avec une croissance de +4,4%, le marché évolue 3 fois plus vite que le reste de l’économie française, « même sous une contrainte forte telle que la mise en application du RGPD », note l’étude. « Ce trend de croissance - légèrement plus soutenu qu’en 2017 - a permis de passer le seuil des 2 milliards d’euros de CA pour les seules activités data marketing ».

301 acteurs dans le secteur

L’observatoire de la data souligne également une forte augmentation du nombre de forces en présence : 301 acteurs comptabilisés en 2018 contre 293 l’année précédente. Ainsi qu’à leur concentration : les acteurs du marché se rachètent les uns les autres et la tendance est à l’accélération de ce phénomène. L’observatoire a réparti ces acteurs en 5 continents distincts selon le cycle de vie de la data : dans le stockage des données, 88 acteurs sont identifiés, pour un CA de 361 millions d’euros. « Ce segment connaît une croissance régulière liée à l'explosion des volumes de données marketing et à la forte croissance de la data quality : +9% ».

L’analyse en forte croissance

Côté diffusion et ciblage, 60 acteurs sont identifiés, pour un CA de 148 millions d’euros. Mais le plus gros sous marché de la data marketing est « Analyse et intelligence », avec 164 acteurs en présence et un CA ayant évolué de 5,4% en un an pour atteindre 765 millions d’euros. « Sa croissance est portée principalement par les investissements en conseil afin de mieux appréhender les problématiques de data marketing ». Dans la vente et la location, 82 acteurs sont identifiés pour 320 millions d’euros de CA. La recette : une forte restructuration et la création d’offres de plus en plus complexes. Enfin, le segment de la publicité on line compte 93 acteurs et un CA de 455 millions d’euros. « Ce segment connaît une croissance moindre par rapport aux autres continents : +2,2%. Le modèle data + média cherche encore sa propre valorisation », commente Isoskele.

La législation à venir est une opportunité

A la suite de son étude, Isoskele a identifié trois grandes mutations du marché. D’abord, la bataille de la data est engagée. « La data fait évoluer les ressorts de performance du marketing et impacte toute la chaîne de valeur du marketing et de la communication. Plus largement, elle touche tous les processus de l’entreprise et au-delà, sa stratégie ». Ensuite, la législation à venir est une opportunité : les nouveaux enjeux réglementaires constituent une opportunité de réinventer la relation clients et stimulent l’innovation et l’émergence de nouvelles alliances mises au service de la connaissance. Enfin, Isoskele remarque que les métiers et organisations connaissent de profondes restructurations. Les annonceurs doivent intégrer de nouveaux savoir-faire et les organisations doivent continuer de se décloisonner pour tenir la promesse d’une expérience client individualisée.

Les attentes des annonceurs

« Cette étude annuelle montre que le marché de la data est encore très organisé autour de ce que nous appelons des « continents », avec d’un côté, des sociétés qui ont un ADN de prestataire marketing et de l’autre, des sociétés qui ont un ADN d’agence de communication. Peu d’acteurs réussissent la réconciliation de ces 2 ADN. L’étude nous montre aussi les attentes des annonceurs sur l’intelligence data : l’analyse des données, la compréhension des parcours et la connaissance client », a déclaré Manuela Pacaud, directrice générale d’Isoskele.

Pour découvrir l’étude dans son intégralité, c’est par ici.