Edelman Trust Barometer : Quel rôle des marques dans la crise du Covid-19 ?
La crise sanitaire du Covid-19 mobilise plus que jamais les marques. Nouveaux savoir-faire, initiatives, dons reversés, celles ci ne sont désormais plus considérées comme de simples annonceurs mais comme des « marques soignantes » , attendues par les publics pour agir de façon héroïque, inspirante et porteuse de sens. Mais comment s'y prennent-elles pour communiquer ? Et vers qui se tournent les consommateurs aujourd'hui ? Enfin, qu'on a gagner ces annonceurs à se lancer dans des projets solidaires ? C'est ce que propose de décrypter le nouveau rapport « Brand Trust and the Coronavirus », du Trust Barometer Edelman 2020.
Les marques sont et seront jugées sur leur aptitude à être pleinement à l’écoute des publics et de l'actualité. Au-delà d’une simple posture d’écoute clients traditionnelle, celles-ci se doivent en effet d'être en empathie et en considération avec les consommateurs, et plus largement avec la société. En revanche, les consommateurs pardonnant rarement les faux pas à leurs enseignes préférées, en qui ils ont confiance, toute fausse note ou « mésaccord » est susceptible d’induire un rejet durable. Aussi, pour une marque, son implication positive dans la crise du Covid-19 aura un impact direct sur son business de demain et sur son image (RSE). Quant à leurs prises de position et leurs stratégies de communication, celles-ci orienteront également les futures décisions d'achat des consommateurs.
Marque solidaire égale image stable
Comme le précise Edelman, l'enjeu de s'investir dans cette crise sanitaire pour les marques est avant tout celui de préserver le capital confiance, 51 % des Français se concentrant sur les marques dans lesquelles ils sont certains de pouvoir faire confiance, en règle générale. Quant aux entreprises dotées d’un fort capital confiance, elles doivent le préserver à tout prix. Les consommateurs ont tendance à chercher de nouvelles marques qui réalisent de bonnes actions dans la lutte contre le coronavirus. Ainsi, l'autre enjeu pour les annonceurs est de conserver une certaine attractivité pour se frayer une place parmi la concurrence. Eh oui, les Français sont adeptes de la comparaison et très attentifs à ces nouvelles pratiques ! Autre tendance observée dans l'étude; le comportement actuel de la marque qui oriente déjà l'acte d'achat. A ce sujet, 20 % des Français déclarent avoir récemment commencé à acheter une marque, guidés par la manière dont elle se comporte pendant l’épidémie. Troisième observation : le jour d'après se construit aujourd'hui, 50 % des Français indiquant que le comportement des marques dans le contexte actuel, déterminera fortement leurs achats futurs. « Solve don’t Sell », c’est le call to action des consommateurs qui plébiscitent l’émergence des marques dites soignantes. Ces marques qui agissent dans l’intérêt de la santé et de la sécurité de leurs consommateurs, mais aussi de leurs employés, de leurs fournisseurs et de la société verront leur leadership renforcé et pourront attendre un impact positif pour leur business quand la crise sera derrière nous », analyse notamment Marion Darrieutort, présidente d’Elan Edelman dans un communiqué.
Focus sur les attitudes plébiscitées par les consommateurs
Alors, que faut-il faire pour être une bonne élève à l'heure où la bienveillance est de mise ? Aussi, que signifie pour une marque, le fait d'être « soignante » ? Parmi le premier axe choisi pour décrypter le phénomène, Edelman choisira celui de proposer avant tout des solutions, avant les produits à vendre à tout prix. Tout le secteur « business » doit prendre en compte la crise et agir en conséquence, ainsi revoir son modèle traditionnel. Mais que cela veut-il dire ? En clair, toute structure « business as usual » n’est plus acceptable, les Français demandant d'avantage d'efforts aux entreprises. En ce sens, 87 % d’entre eux attendent d'elles qu'elles participent à l'effort national de solidarité, à commencer par la production de produits utiles (masques, protections, matières premières, etc). Mais ce n'est pas tout : 90 % des Français attendent également des entreprises qu’elles offrent, ou baissent les prix de leurs produits à destination des soignants ou des professions de première ligne et à destination de ceux dont les emplois sont ou ont été affectés.
ADAPTER SA COM 'RESPONSABLE
Deuxième axe : communiquer de façon responsable, en adaptant le discours de marque et en indiquant aux publics se soucier du bien-être des citoyens. C'est pourquoi, 76 % des Français souhaitent que ces acteurs de l'économie déclarent publiquement apporter leur soutien aux personnes les plus touchées par la pandémie. Aussi, les entreprises ont le devoir d'adapter leurs messages, leur communication et leur publicité. Pour 77% des sondés, cela doit être axé sur la manière dont les produits peuvent aider à mieux vivre la situation actuelle. 78 % pensent d’ailleurs qu’il vaut mieux uniquement communiquer sur les produits capables de montrer qu'elles ont bien pris conscience des enjeux du phénomène et l'impact sur la société. Ainsi, pas la peine d'insister sur une « innovation produit », si elle ne permet pas d’aider à vivre la crise car ce n'est pas la priorité. D’ailleurs, dans certains cas, 56 % des Français ne prêtent pas attention aux nouveaux produits, à moins qu’ils n’aient pour but de résoudre des problèmes liés au virus. Enfin, il est conseillé aux marques de trouver le bon ton et les bonnes images, dites « sociétalement correctes ». Les tonalités humoristique ou trop légères par exemple, doivent être maniées avec précaution (pour 52 % des sondés). Les marques sont aussi amenées à éviter les publicités invitant à l’évasion, ou montrant des personnes réunies utilisant leurs produits en passant un bon moment. En cette période de confinement, le résultat pourrait se retourner contre eux et envoyer des messages contraires aux mesures d'hygiène et de sécurité recommandées par le gouvernement. Enfin, les faits et les preuves prônent sur le reste. Il est donc important de communiquer de façon factuelle sur la manière dont l’entreprise fonctionne en cette période, (opérations, conditions de travail des collaborateurs, etc). En chiffres, cela correspond à une attente signifiante pour les interrogés : 87 % d'entre eux attendant que le public soit informé de la manière dont une marque soutient et protège ses employés et clients et 86 % attendant que le public soit informé des changements opérationnels des marques ainsi que sur la manière d’avoir accès à ses produits et services.
CONTRIBUER N'EST PAS EN OPTION
Troisième axe de réflexion : le devoir de contribuer, non optionnel. Pour une grande partie de répondants, la France ne sortira de cette crise que si les marques jouent un rôle majeur dans la résolution des problèmes actuels (58%). Et 48% pensent que ces acteurs réagissent plus vite et plus efficacement contre la pandémie, que ne le fait le gouvernement. Ainsi la responsabilité des marques est aussi importante à échelle interne, qu'externe, avec, cette fois-ci 59% de sondés qui sont d'avis que les entreprises doivent tout faire pour assurer bien-être et sécurité financière, tant pour les employés, que pour les fournisseurs. Il est également recommandé à ces sociétés de mettre en avant la force du collectif pour rompre l'isolement. Cela en créant des communautés (77% des sondés attendant des entreprises qu'elles permettent de rester proches les uns des autres d'un point de vue émotionnel). Aussi, 77% des Français attendent des entreprises qu’elles permettent de rester proches les uns des autres, d’un point de vue émotionnel. L' entraide sociale est donc prioritaire. Dernier axe de l'étude : ne pas agir seul et collaborer pour bénéficier de ressources communes. L'idée étant que les entreprises travaillent main dans la main avec le gouvernement et les organismes d’aides pour gérer la crise (79 % attendent des entreprises qu’elles soient un filet de sécurité, capable de prendre le relais du gouvernement ou de pallier ses insuffisances). « Aujourd’hui, les consommateurs jugent une marque à l’aune de son impact en faveur de l’intérêt général. Toute offensive commerciale et marketing trop grossière est vivement rejetée. Pour autant, nous constatons des exceptions quand il s’agit de soutenir l’entreprenariat, de maintenir l’emploi, de préserver les agriculteurs. Le rôle que chacun peut jouer au service de l’économie locale est reconnu et accepté. C’est le retour du Made in France. Plus que jamais, les marques créatrices de valeur sur le territoire seront privilégiées par un citoyen conscient de l’impact économique de ses achats », conclut Amélie Aubry, managing director, spécialiste des problématiques de marques. Une crise qui sera un test grandeur nature pour les annonceurs qui devront parfois tout revoir en matière de communication afin de mieux expliquer leur raison d'être (purpose) à ceux qui les suivent et espèrent empathie, engagement et sincérité pour demain.
Méthodologie : édition spéciale du Baromètre de la confiance Edelman 2020 qui mesure l'état de la confiance accordée aux marques et les attentes des répondants dans le contexte de l’épidémie de Covid19. Organisée par l’agence de recherche Edelman Intelligence, elle est administrée en ligne auprès d’un échantillon global de 12.000 répondants à travers 12 pays dans le monde (Inde, Chine, Italie, Brésil, Corée du Sud, Afrique du Sud, Japon, Canada, UK, US, France, Allemagne). Dans chaque pays, 1000 répondants appartenant à la population générale et âgés de 18 ans et plus. Cela dans le respect de la répartition par région, âge et sexe représentative de leur marché. Etude réalisée entre le 23 et le 26 mars 2020.
