Fêtes de fin d’année : Comment anticiper les comportements d’achat ?

Les fêtes de fin d’année sont une véritable fourmilière, autant pour les commerçants, que pour les consommateurs en quête de mille et un cadeaux pour leurs proches. L’occasion pour Rakuten Marketing , réseau mondial d’affiliation, d’enquêter à échelle internationale, sur l’impact de la publicité en ligne et ses fines connexions avec les comportements d’achat. Et de publier quelques précisions...

Black Friday, Noël, tant de périodes cruciales pour les retailers et les marketeurs, qui s’interrogent sur la façon dont ils peuvent adapter leurs stratégies aux habitudes de consommation des Français. Ce moment de l’année est en effet propice aux dépenses non mesurées, puisque, selon le sondage, 59% des Français vont acheter des cadeaux pour 1 à 5 personnes différentes autour d’un budget compris entre 100 € et 500 € (48%). Et 70% des consommateurs dans le monde recherchent et achètent des cadeaux pour leurs cercles. Aussi, plus d’un Français sur deux utilise les réseaux sociaux pour chercher des idées ; Facebook arrivant en tête des plateformes consultées (35%). Enfin, 12% des Français profitent de l’événement CyberWeek pour anticiper ces dépenses… mais au meilleur prix. Par ailleurs, la publicité en ligne joue un rôle primordial dans la suggestion de bonnes idées pour 17% des répondants. La tendance dépasse aussi les frontières puisqu’environ deux tiers des consommateurs européens et de la région APAC envisagent d’effectuer un achat auprès d’un commerçant à l’étranger. Toutefois, le shopping international se révèle plus cher. Mais voyons le détail…

Les cadeaux à l’étranger plus originaux

L’engouement global pour les produits étrangers ne s’explique pas uniquement par le prix ; il s’explique par une recherche de qualité (40%), par une envie d’accès plus rapide aux nouveautés (32%) et par une offre de produits plus originaux et plus authentiques (34%). Côté demande, celle-ci est plus forte au sein de la région APAC ; les trois quarts des acheteurs chinois et singapouriens faisant déjà leurs achats à l’étranger. Parmi les autres à s’y adonner : les allemands (51%) et les français (33%). 

Aussi, en fin d’année, le nombre de dépenses augmente avec notamment, deux consommateurs chinois et singapouriens sur cinq (38%) qui consacrent l’équivalent de plus de 1 000 dollars à leurs cadeaux. En revanche, les britanniques (30%) y consacrent 1 000 £.

En france :

en allemagne

EN APAC

Mobile ou commerce en ligne ?

Face à ce constat les marketeurs n’ont que deux objectifs : savoir comment cet intérêt croissant pour les produits internationaux influence la demande mondiale et comprendre les attentes de ce public au cours des fêtes. En effet, lorsque l’étude se concentre sur les usages français, cette population ne se tourne pas uniquement vers le commerce en ligne (bien que 73% des consommateurs utilise régulièrement son PC), puisque 69% se rendent régulièrement en magasin pour l’occasion. Enfin, l’utilisation mobile gagne la 3^ème place du podium (36% d’utilisateurs réguliers).

focus sur ces enfants pourris gâtés

Sans surprise, c’est à Noël qu’il pleut des cadeaux pour les enfants (jusqu’à 227 euros de budget des ménages), devant les attentions pour le conjoint (168 €), puis les proches et la famille (entre 132 € et 88 euros). Objectif là encore pour les experts ? Adapter leur communication en l’orientant vers les familles puisque 72% des consommateurs français achètent pour leurs enfants, contre un quart pour les amis. Aussi, les Français sont organisés et s’y prennent de bonne heure. Ils sont presque un quart à anticiper leurs achats dès l’été et 12% à profiter de la CyberWeek pour faire des affaires.

s'inspirer sur les réseaux sociaux avant tout

Les réseaux sociaux ont une place particulièrement importante en fin d’année puisque 35% utilisent Facebook, 9% s’inspirent d’Instagram et 7% regardent les épingles Pinterest. Toutefois, la première source d’inspiration reste les amis et la famille pour 62% des répondants. Dans ce contexte, il apparaît évident que la publicité en ligne à un rôle clé à jouer pour accompagner les consommateurs dans leurs choix. Aussi, 17% de Français seraient plus ouverts aux suggestions publicitaires à l’approche de Noël, les trouvant utiles mais 51% déclarent que ces contenus dépendent de leur pertinence (en fonction de leurs critères). À ces sondés, s’ajoutent 32% de consommateurs qui trouvent une publicité bénéfique si la marque ou le produit sont intéressants, face à 30% qui considèrent cela pertinent si ce peut être une option pour accéder à de meilleures options ou promotions sur un ou plusieurs produits en particulier. Quant aux sondés (tous pays confondus), ils sont 80% à se déclarer ouverts aux recommandations publicitaires. Ainsi, le ciblage est important pour les retailers mais rien n’indique que le consommateur ira jusqu’à placer l’article au panier ou qu’il procédera au paiement.

En conclusion, le moyen le plus efficace, selon l’étude, serait de proposer un code de réduction (76% des répondants). « Alors que les marques connaissent bien leurs principaux clients, les fêtes de fin d’année bouleversent leurs habitudes de consommation et ils sont à la recherche de produits qui peuvent correspondre à un profil complètement différent du leur. De plus, la concurrence fait rage et l’expérience client est essentiel pour ne pas perdre en chemin les clients les plus volatiles, à la fois en ligne et en magasin », complète Edouard Lauwick, VP opérations Europe chez Rakuten Marketing dans le communiqué. 

Dans cette optique, les publicités sur les réseaux sociaux (12%), les sites de cashback (12%), les avis en ligne (19%) et les sites de comparaison (17%) sont tous désignés comme les principaux moteurs d’achat, témoignant du rôle des éditeurs qui sont les garants de certains acheteurs spécifiques. La technique pour exaucer les souhaits des consommateurs ? Faire intervenir la technologie (et la data) pour aider au marketing d’affiliation…

Alors prêts à remplir vos chaussettes de Noël ?

Méthodologie : Commandée par Rakuten Marketing en octobre 2019, l'étude citée dans cet article a été menée par Savanta auprès de 1000 consommateurs par marché au Royaume-Uni, en France et en Allemagne avec 500 autres répondants par marché en Australie, Corée du Sud, Chine et Singapour. La base totale de répondants pour les résultats internationaux est de 5 000 consommateurs.