L’impossible retour en arrière des habitudes de consommation

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Quelles tendances perdureront dans un monde post-confinement ? Vaste question et quelques éléments de réponse dans une étude mondiale (France, UK, USA, Canada, Allemagne, Australie) menée par Bazaarvoice. Il en ressort notamment que 39 % des consommateurs de tous pays (score identique en France) déclarent avoir effectué des achats auprès de nouvelles marques qu’ils ne connaissaient pas avant le confinement. Ils sont même 88 % (vs 73% en France) à indiquer qu’ils continueront à acheter ces nouvelles marques dans le futur. Ainsi, dans l’Hexagone, 24% des consommateurs ont-ils indiqué avoir fait des achats en ligne au moins une fois par semaine durant le confinement, en retrait par rapport à l’Allemagne et le Royaume-Uni, respectivement 33% et 46%. Dans ce contexte, si 39% des consommateurs français ont acheté des produits de nouvelles marques pendant le confinement, c’est le cas de 50% des plus jeunes (18-24 ans) et de 20% seulement pour les 65 ans et plus.

Difficile d’imaginer les consommateurs revenir en arrière, de ses nouvelles habitudes aux anciennes. Seuls 27% des Français (vs 12% des Britanniques) entendent revenir à leurs habitudes pré-confinement. « Un chiffre qui correspond au fait que 28% des sondés francophones avaient choisi de nouvelles marques puisque leurs produits favoris n’étaient plus disponibles », relève l’étude. Toutefois, presque 1 Français sur 3 ne poursuivra pas avec les nouvelles marques découvertes, en raison du prix trop élevé des produits nouvellement découverts (disent 29% des Français), mais aussi parce qu’ils veulent privilégier des marques plus responsables et durables (disent 10% des Français).

Une situation de confinement qui a permis le développement de l’abonnement. Ainsi, 15% des Français (vs 17% des Allemands et 20% des Britanniques) se sont-ils tournés vers des services d’abonnement pour la réception chez eux de denrées afin de faire face au confinement. De la même façon que pour les marques nouvellement découvertes, sitôt testés, 76% de Français indiquent qu’ils continueront à bénéficier de ces services sur abonnement. Effectivement, 35% d’entre eux en apprécient la commodité ou que c’est financièrement intéressant (30%) et même que la qualité est au rendez-vous (29%). Pour les 18-24 ans, la présence d’avis d’autres consommateurs exprimant leur ressenti face à ces services d’abonnement a convaincu 14% d’entre eux d’y recourir eux également.

Le prix, toujours le prix

Sans surprise, en France comme ailleurs, le prix est le critère d’achat le plus influent pour les consommateurs : 39% indiquent (31% au Royaume-Uni et 39% en Allemagne) que ce sera un facteur déterminant pour leurs achats des trois prochains mois. La possibilité d’acheter des produits en ligne est également un facteur déclenchant l’acte d’achat pour 17% des Français. Seuls 3% d’entre eux considèrent que les spots publicitaires à la télévision ne sont une source d’inspiration. Sont préférés les avis et notations positifs laissés sur les produits et services par d’autres consommateurs en ayant fait l’expérience, inspirant 8% des acheteurs dans les 3 mous qui viennent. Côté technologies, 20% de la génération Z des sondés par Bazaarvoice et 36% des Millennials français ont déclaré qu’ils ont eu recours à des chatbots pour glaner des informations sur un bien avant de passer à l’achat tandis que 29% disent apprécier les « recommandations Facebook » pour prendre des décisions d’achat, 19% à plébisciter les dispositifs d’essayage en réalité virtuelle et les dispositifs de paiement en magasin via mobile, ou encore 17 % à être friands du « shopping squad » c’est-à-dire des mécanismes de e-shopping en groupe.

Pour les mois à venir, 51% des consommateurs français (80% des Britanniques et 32% des Allemands) admettent qu’ils sont désormais enclins voire très enclins à acheter en ligne de nouveaux produits issus de nouvelles marques, et c’est le cas de 63% des 25-34 ans francophones, pointe l’étude. En France, les 3 principales conditions favorisant le retour en magasin sont : la possibilité de bénéficier d’offres de promotion et de fidélisation (45%), le respect de l’hygiène et des règles de distanciation sociale (40%) et la transparence quant aux mesures d’hygiène adoptées (32%). Enfin, 74 % des Français se disent prêts, assez prêts, ou vraiment prêts à préférer des magasins indépendants plutôt que des plateformes géantes type Amazon.

Méthodologie : 8 062 consommateurs ont été interrogés par l’organisme Savanta entre le 24 et le 30 juillet 2020. Ont été passés en revue les facteurs déclenchants et les freins aux actes d’achat, dans six pays différents : France (1508 sondés), Royaume-Uni (1505), Allemagne (1507), États-Unis (1533), Canada (1008), Australie (1501).

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