Initiative zoome sur l'état des cultures en France

Bertrand Beaudichon, président d'Initiative France, présentait jeudi 11 juillet, la première édition de son cahier annuel sur "L'état des cultures en France". Une somme d'informations Quali/Quanti sur les subcultures émergentes. Des cultures installées, naissantes et peut-être éphémères, que les marques doivent comprendre s’adapter. "Faire du marketing n'est pas facile aujourd'hui" prévient Bertrand Beaudichon, "ceux qui font de pub ne sont pas mieux lotis. C'est la seconde profession la plus détestée après les politiciens. La vague anti consumériste est bel et bien là. Nous avons choisi, pour continuer à faire notre métier, la pertinence. La pertinence par la culture". Le positionnement d'Initiative France est celui de la "Cultural Velocity", soit la vitesse à laquelle une marque identifie les signaux culturels d’un corps social, et navigue au sein des cultures qui le constituent. "Nous avons voulu faire la démonstration de la pertinence de cette approche et des outils qui l’accompagnent, en identifiant un certain nombre de groupes culturels en train d’émerger autour de nous, même si certains ne représentent aujourd’hui encore qu’un signal faible" continue Bertrand Beaudichon, "c'est un cahier cultuel qui fonctionne un peu comme un GPS pour nos clients pour qu'ils naviguent au sein des cultures. Non pas pour se les approprier, mais pour les comprendre". Initiative (IPG Mediabrands) s’est notamment appuyée sur l’expertise de Synomia, acteur d’intelligence artificielle sémantique, pour identifier 33 grandes tendances culturelles et en a sélectionné 10 pour "leur capacité à être partagées par un groupe d’individus conséquent, tout en représentant une forme de résistance ou une volonté de se démarquer au sein de la société française actuelle". Ce travail a été complété par une étude quantitative auprès d’un échantillon représentatif de la population française et des interviews face à face.

 

Dix subcultures

• Les nouveaux nomades

Ce qui les définit ? Une soif de liberté, un rejet de la surconsommation, une envie de reprendre le contrôle de sa vie en se libérant des entraves traditionnelles. Ce sont des hédonistes qui aiment les défis

• Les living in the clouds

La maison intelligente n’est plus un objet de science-fiction mais bien une réalité concrète. Avec de nombreux avantages en termes d’économie, d’énergie, d’environnement… Et sans aucun doute, de nombreux questionnements sur la place à donner à ces objets, notamment les assistants vocaux, dans notre quotidien.

•  Les locatifs de vie

Depuis une dizaine d’années, l’abonnement et la location rencontrent un franc succès et permettent l’émergence de consommations alternatives qui changent le rapport à la possession. Jusqu’à voir renaître certains vieux concepts comme la consigne. Bienvenue dans l’ère où jouir d’un service prime sur le bien et la possession. Ce sont des adeptes de la frugalité choisie.

• Les Yukaphiles

Avec plus de 10 millions de téléchargements en à peine deux ans, l’application Yuka est une des rares applications mobiles françaises à avoir franchi ce cap. Mais au-delà de cette performance, Yuka est surtout en train de révolutionner la manière dont les consommateurs appréhendent ce qu’ils achètent.

• Les natures sur mesure

Aujourd’hui, 8 millions de français désirent quitter la ville pour se mettre au vert et changer plus ou moins radicalement de vie. Une dynamique qui se traduit pour certains par un retour à la terre, et pour d’autres, par l’adoption de nouveaux comportements de consommation plus natures.

• Les maisons passives

Le gouvernement s’est fixé l’objectif de zéro émission de gaz à effet de serre à l’horizon 2050. À la clé, des changements profonds dans la consommation d’énergie, l’habitat, les transports et l’alimentation. Vivre en harmonie avec la nature et les autres ne suffit plus. Certains citoyens sont en train d’inventer une nouvelle forme de résistance, plus radicale, plus militante.

• Les slow travellers

Tendance en pleine croissance, le slow tourisme privilégie les mobilités douces et la rencontre avec les habitants. Elle répond également aux besoins d’authenticité, de ressourcement et de dépaysement exprimés par une clientèle de plus en plus nombreuse à vouloir prendre le temps de découvrir, partager et savourer.

• Les animal rights activists

Les tollés entraînés par les actes de cruauté envers les animaux ou par la mise en scène de leur abattage, ne sont pas nouveaux. Par contre, la mobilisation devient plus large, notamment auprès des jeunes générations, et se radicalise de plus en plus. Cette radicalisation se manifeste dans notre quotidien par la montée en puissance du véganisme et la multiplication récente des agressions vis-à-vis des bouchers.

• Les villeculteurs

L’agriculture urbaine devient un véritable phénomène en France. Si elle n’a pas vocation à assurer l’autosubsistance des villes, l’agriculture urbaine remplit d’autres fonctions essentielles à la construction de la ville de demain : des fonctions environnementales, sociales et pédagogiques.

• Les menus à la carte

Aujourd’hui, établir un menu peut vite virer au casse-tête avec la montée de la bande des "sans" (sel, gras, gluten etc.). Entre radicalisés et opportunistes, portrait d’une France qui perd un peu beaucoup de son patrimoine culturel. Ou pas. La rébellion contre le "sans" se réveille.