Luxe : le nouveau terrain de jeux des clients Chinois

Chine
(© Alessio Lin, Unsplash)

Les marques de luxe sont aujourd’hui confrontées à une forte demande de clients chinois de plus en plus sophistiqués. Mais que désirent-ils vraiment ? Quels sont leurs critères d’achat et comment s’informent-ils pour acheter des biens ? Pour le savoir, le cabinet de conseil Promise Consulting et l’institut d’études marketing et consommation Panel on The Web sont partis enquêter dans l’empire du milieu auprès des consommateurs les plus fortunés du pays. Et toutes les réponses sont dans son 2ème baromètre « Désirabilité et exclusivité des marques de luxe de mode ».

Le luxe est en pleine redéfinition, ses codes changeant d’une année à l’autre. Communication, accessibilité des marques, nouvelles stratégies de retail, s’il reste un secteur phare pour les fortunés, ce dernier attire aussi les classes moyennes. Mais sans surprise, il  attire avant tout des consommateurs Chinois très fortunés. Ainsi Philippe Jourdan et Jean-Claude Pacitto du cabinet de conseil Promise Consulting font le point sur les nouveaux entrants et les sortants de ce secteur. Et viennent confirmer l’importante de la désirabilité et de l'exclusivité, comme indicateurs de performance commerciale et financière (pour une marque).

Dis-moi quand tu es né, je te dirai qui tu es

Pour comprendre les bouleversements de ce secteur, il convient de redéfinir les désirs des consommateurs autour de critères plus ou moins différencients selon les générations dont ils sont issus.  En effet, explique le rapport, la troisième génération de clients du luxe en Chine, après les baby-boomers (1950-1964), la Gen X (1965-1979) et la Gen Y (1980-1955) chahute le classement des marques de mode de luxe sur les dimensions structurantes de notoriété, de désirabilité et d’exclusivité. À la génération « éduquée par Mao mais formée par Bill Gates » succède désormais une génération dont le leitmotiv est plutôt « il n’y a rien de répréhensible à se faire plaisir et à se récompenser ». Cette dernière à la recherche d’authenticité, de personnalisation et d’unicité est alors devenue plus pointue dans ses recherches (plus en cultivée en matière de marques), plus exigeante dans ses achats et même incollable sur les « marques de très grand luxe », de « méga brands » ou de « challengers ». L’occasion pour les auteurs de l’étude d’analyser d’une part le comportement des acheteurs, et de l’autre, les marques les plus connues sur le continent (internationalisées) et leur réponses, entre offre et demande de produits.

Zoom sur les marques phares en Chine

Classant ainsi les marques sur des critères de dimension de notoriété, de désirabilité et d’exclusivité, le document s’appuyant sur l’expérience d’Alliance Bernstein, accorde sans surprise, le podium à Chanel, Shang Xia, Off-White et Moncler, bien que certaines marques soient encore peu connues ou peu accessibles (parfois insuffisamment distribuées mais tout aussi désirables).  La raison de leur succès dans l’empire du milieu ? Celles-ci ont su se tourner vers l’international et créer des offres plus adaptées à cette clientèle. En conséquence, la notoriété des marques moins connues s’est vue augmenter (7 marques ayant accru leur score depuis 2015, telles que Bottega Veneta, Moncler, Max Mara, S. Ferragamo, Tod’s, Moschino et la marque milanaise Etro). Face à elles, des marques au score hallucinant de par leur image iconique :  Armani, Saint-Laurent, Versace, Dior et Fendi.
Prada, R. Cavalli et Lanvin en revanche, sont en léger déclin depuis trois ans. Font également partie du classement Hermès et Burberry. Toutefois, les auteurs de l’étude éclairent un autre point : le fait qu’il existe une nette corrélation entre la notoriété de marque et sa désirabilité. Pas étonnant donc qu’en Chine, les boutiques de luxe poussent comme des champignons dans les plus beaux quartiers, y présentant leurs plus belles pièces et se dotant de fortes campagnes de communication dans les grands médias.  « On s'aperçoit que le mix idéal est une communication via Flagship + réseaux sociaux + événementiels dès lors que le produit (collection) est au rendez-vous bien sûr. »,  précise à CB News, Philippe Jourdan.

Brands China

Dernière conséquence observée : le changement de comportement des marques dites « interchangeables » dans l’esprit du client et dont la notoriété s’essouffle : celles-ci pour garder la tête hors de l’eau lancent de multiples collections capsules, pop-up stores et collaborations avec des artistes et des designers. C'est par exemple le cas des Galeries Lafayette. Quant aux cibles privilégiées par les discours de marque, il va sans dire que les Millenilals y sont particulièrement sensibles ; adeptes des publications « chics » sur les réseaux sociaux auprès de leurs communautés ! Enfin, il y a une attirance pour le luxe à la mode Française… Là encore, le document précise que, sur marché chinois, les Millenials sont des fils de bonne famille fortunée et que leur comportement est analysé par rapport à leurs moyens, ou à ceux dont leurs parents disposent.

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(© AD Studio, Unsplash)

Quelles stratégies pour séduire ?

Le secret de la réussite est tout trouvé pour ces marques qui ambitionnent de conquérir l'étranger. Elles séduisent la clientèle chinoise en lui donnant le sentiment de se réapproprier les produits. C’est par exemple le cas des gammes de Shang Xia, crées par leur fondatrice, Jiang Qiong-er, portées sur un concept oscillant entre « tradition et modernité », en clin d’œil à leur culture. Porcelaine, pulls en cachemire et objets en bambou partent alors comme des petits pains des étalages, puisqu’en accord avec les aspirations sociales et politiques de la Chine contemporaine (matières locales, arts de la table, prêt à porter, environnement, savoir-faire ancestral, etc).

Autre grand gagnant de cette sélection, Moncler, qui a fait le pari de collections très tech, axées sur des produits utilisables en ville comme à la montagne (projet Genius avec des collaborations avec des designers). De plus en plus portés par des personnalités chinoises, les fameuses doudounes de la marque se sont répandues dans le dressing des consommateurs et consommatrices (portées par exemple par le fondateur d'Alibaba ou par des business man ou des chanteurs).

Quant à  la marque Etro, elle a fait le pari l'an dernier, de rechercher des ambassadeurs influents dans le pays pour inspirer la garde-robe des chinoises. Cela en choisissant pour promouvoir bijoux et maroquinerie, l'actrice Yao Chen. Enfin, Miu Miu joue la carte des traditions pour mieux dialoguer avec sa clientèle : cela en ayant lancé cette année sa «  Unveils Chinese New Year Collection ». C'est sans compter l'inauguration, en 2018, d'un pop-up store aux couleurs pétillantes,  à Nankin. Mais la liste est longue car c'est sans compter l'éclosion de nouveaux concepts dans les rues de la bourdonnante Shanghai. 

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(© Alexandre Valdivia, Unsplash)

Attention à l’affaiblissement de la monnaie locale

La méthodologie va plus loin, s’interrogeant également quant à la pérennité d’une demande forte pour des marques étrangères, chères et fortement désirables, à l’heure de tensions entre la Chine et les USA et d’un affaiblissement de la monnaie locale. Une monnaie dépréciée par rapport au Dollars et à l'Euro, qui a pour conséquence de renchérir le prix des produits de luxe occidentaux sur le marché chinois.  «  S'y ajoute une problématique de coûts d'approche et de taxes. Les maisons de luxe s'étaient engagés plus ou moins à aligner leurs prix sur le marché chinois et à l'étranger, répondant en cela à une demande implicite des autorités chinoises de voir diminuer à terme le poids des achats hors Chine dans le secteur du luxe. Ce réajustement pourrait être remis en question par la dévaluation observée de la monnaie chinoise depuis maintenant quelques mois », précise à CB News, Philippe Jourdan. 

Ainsi, si pour le moment la demande chinoise pour des produits de luxe présente une bonne résistance aux aléas de la conjoncture, les marques internationales et notamment européennes, doivent en revanche plus que jamais prendre en compte les évolutions sociétales et politiques de la population chinoise fortuné. Cette dernière entraînant une potentielle redistribution des cartes entre les multiples acteurs présents sur le marché (leaders, méga-brands, challengers).  

Méthodologie : Étude en ligne réalisée en Chine sur ordinateur, tablette et mobile auprès des 5% de femmes chinoises les plus fortunées, âgées de 18 à 45 ans soit 1000 femmes, dans les villes du premier et du second tiers. 36 marques ont par ailleurs été étudiées au premier semestre 2019.

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