Les marques Automobiles sont leaders d'opinion
Ultramedia, agence de conseil en communication éditoriale et digitale publie cette semaine son baromètre « Marques : quels sont les nouveaux leaders d'opinion ». Un document classant pas moins de 20 grandes marques du secteur automobile, en fonction de leur capacité à exercer un leadership d'opinion, soit la capacité à collecter et à diffuser de l'information à la communauté ou réseau chez qui elle s'inscrit et sa force de crédibilité auprès de sa clientèle.
Pouvoir relationnel, d'expression et d'engagement. Trois concepts que les annonceurs doivent garder en tête s'ils veulent obtenir des résultats performants pour leur marque. Trois leviers aussi, selon lesquels Ultramedia, agence de conseil en communication éditoriale et digitale, s'est basée pour comparer la notoriété et la crédibilité de nombreuses enseignes du secteur de l'automobile auprès de leurs diverses audiences, dans sa nouvelle étude « Marques : quels sont les nouveaux leaders d'opinion ». L'occasion de comprendre aussi, comment elles vivent sur Internet et pourquoi elles sont tant sollicitées par les automobilistes. À commencer par le fait qu'au delà d'un showroom ou d'un garage, leurs produits ne prennent vie qu'au travers de l'utilisation de communications bien ciblées et de hashtags. Parmi les plus utilisés en effet, l'étude mentionne des conversations liées à des challenges sportifs, la passion de la conduite, les modèles performants ou eco-friendly, ou encore les grands-rendez-vous des secteurs qui font sortir les bolides de leurs écuries (#bmw24hchallenge, #kia, #nouvellerenaultclio), #fiersdetrebleues, #truepassion, ou encore #hybride et #lemans24). « Les nouveaux leaders d'opinion sont les marques qui ont su conjuguer pouvoir relationnel, pouvoir d'expression et pouvoir d'engagement. Pour l'heure, ce sont principalement des poids lourds du secteur qui ont parfaitement su prendre le virage du social media et intégrer une stratégie cross-média performante», explique Camille Nagyos, cofondateur et directeur associé d'Ultramedia.
Le succès de Peugeot est dans le clic
Ainsi, sur ce marché, c'est Peugeot qui exerce le leadership d'opinion le plus élevé avec une note globale de 79 sur 100, suivi par Renault (75/100) et l'emblématique constructeur français, Citroën (69/100). Un classement pas vraiment étonnant puisque la marque a su amplement développer sa présence sur les réseaux sociaux et enregistrait, dans la période de l'étude, environ 13 millions d'abonnés (réseaux sociaux non spécifiés). Autre levier de réussite pour l'entreprise fondée en 1810, la rapide croissance de son taux de notoriété et de sa communauté; celle-ci ayant gagné 178 000 nouveaux abonnés sur la période étudiée, soit environ 2 000 nouveaux abonnés par jour. Par ailleurs, bien que la marque ait produit moins de contenus sur ces nouvelles plateformes, que la moyenne du secteur (179 contre 306), elle parvient tout de même à se démarquer de ses concurrents grâce à son important volume de mentions sur le web et les réseaux sociaux : plus de 68 560 mentions de sa marque contre 46 794 mentions pour la moyenne du secteur, justement. Sur Facebook également, les équipes de communication du constructeur savent rester proche des internautes (plus de 108 000 interactions), contrairement à Twitter, sur laquelle sont recensées moins de 3 000 interactions. De quoi lui offrir un taux d'engagement au-dessus de la moyenne du secteur : 2,33% contre 1,75%, en moyenne.
L'expressivité de Renault séduit la toile
Du côté de l'enseigne aux véhicules de légende, Renault, sont comptabilisés 19 millions d'abonnés ainsi qu'une acquisition de plus de 40 000 abonnés sur la période étudiée. Quant à sa capacité à produite des contenus « catchy » sur la toile, la marque, originairement appelée Renault Frères qui aura séduit tout Paris à partir de 1898, arrive en tête du classement en termes de production de contenus, avec une moyenne de 15 contenus par jour. Elle est aussi celle qui réussit à faire le plus parler d'elle au travers de près de 179 000 mentions de sa marque (contre 46 794 en moyenne). Son levier de croissance ? Son compte Twitter régulièrement mis à jour, tout simplement, avec en moyenne 250 interactions par jour contre 39 pour la moyenne du secteur. Toutefois, sa performance présente ici quelques obstacles; limitée notamment au niveau de son taux d'engagement : 0,31% contre une moyenne de 1,75%, en raison d'une audience trop importante à atteindre.
Citroën est homogène
Enfin, Citroën gagne du terrain, l'enseigne affichant une communauté de près de 11 millions d'abonnés. Cette dernière fait ainsi partie des six marques les plus actives du secteur, comptant plus de 10 M d'abonnés. Sur la période étudiée, Citroën acquiert plus de 110 000 personnes, soit une moyenne de 1 230 nouveaux abonnés par jour, soit près de 4 fois plus que la moyenne du secteur. En revanche, la société née en juin 1919, peine a engager sa communauté. Elle enregistre un taux d'engagement moyen (1,47% contre 1,75% pour la moyenne du secteur) malgré un nombre d'interactions sur Facebook supérieur à la moyenne. Toutefois, cette dernière gagne la 3emarche du podium en raison de ses bons scores dans chacun des trois pouvoirs du baromètre (pouvoir relationnel, pouvoir d'expression, pouvoir d'engagement). Ainsi, contrairement à d'autres marques dont la performance varie, plus ou moins fortement d'un indicateur à l'autre, Citroën parvient à trouver un équilibre entre ses capacités relationnelles, d'expression et d'engagement.
Face à la dynamique de ces trois géants, difficile pour d'autres annonceurs tels que Volvo, Opel, Fiat et Alfa Romeo de rattraper leur retard en matière de communication et d'expression sur les réseaux sociaux. « En matière de contenus, l'investissement paye : nous avons pu établir un lien de cause à effet entre le volume de contenus produits et le nombre de mentions généré sur le web et les réseaux sociaux. Les plus gros producteurs d'information récoltent le plus grand nombre de mentions. Autrement dit, plus les marques s'expriment sur les réseaux sociaux, plus elles augmentent leurs chances d'être mentionnées », analyse Camille Nagyos, cofondateur et directeur associé d'Ultramedia. Cependant, il y a certains secteurs prédéfinis qui profitent aux marques automobiles, en comparaison à d'autres. « D’une manière générale, les marques présentent un niveau de performance relativement homogène. C’est dans l’agroalimentaire que la situation est la plus visible avec des écarts très faibles. À l’inverse, les secteurs de l’assurance et de l’industrie pharmaceutique sont davantage hétérogènes dans leurs pratiques : une situation qui s’explique par le fait que les marques engagent peu sur la base de leurs produits et doivent chacune définir leur propre territoire d’expression ». Et vous, quelles marques suivez-vous sur les réseaux sociaux pour trouver le bolide vrombissant de vos rêves ?
Méthodologie : Réalisé entre le 1eravril 2019 et le 30 juin 2019, ce baromètre est basé sur la collecte et l'analyse de plusieurs millions de données issues du web, des réseaux sociaux et des comptes sociaux France (Facebook et Twitter) des 20 plus grandes marques selon le classement OICA. Ces données ont été classées et analysées à travers le prisme de 9 indicateurs** permettant d'apprécier trois attributs principaux de la marque :
