Marques : le local, opportunité ou fatalité ?
A l’heure ou le label bio est devenu le nouveau graal des annonceurs, les consommateurs sont encore dubitatifs et sensibles quant à la question de manger local, de consommer des produits en toute transparence, ou même issus du commerce responsable. Une thématique qu’a décidé d’étudier l’agence Australie, en mandatant l’Ifop. Et il s’avère qu’aux yeux des Français, le local n’est pas une simple définition mais est bien plus le résultat d’une équation subtile…
Les Français sont en crise de confiance
Ces dernières décennies ont été marquées par une rupture progressive du lien entre les consommateurs et les marques industrielles. Pourquoi ? Parce que dans l’industrie agroalimentaire, les scandales ont fragilisé la relation qui unissait les producteurs et les consommateurs, fragilisant ainsi la relation avec les marques. Autrefois porteuses de valeurs fortes, telles que la qualité, le progrès ou l’assurance sanitaire, les marques et les acteurs industriels voient aujourd’hui le lien qu’ils avaient tissé avec les consommateurs se rompre progressivement. Et cette méfiance grandissante (30% des Français n’ont pas confiance dans les produits qu’ils consomment, Le Figaro 2018), les acteurs du marché doivent la prendre en compte.
la faute aux organismes trop opaques ?
Aujourd’hui, bien que 81% des Français pensent que les labels répondent à des cahiers des charges stricts et contrôlés, ceux-ci sont perdus. C’est en partie le cas des 65 ans et plus. Aussi, 74% affirment que les labels sont difficiles à comprendre. Une limite que les annonceurs doivent là encore, prendre en compte. De plus, 79% des Français trouvent qu’ils sont trop nombreux. Autre problème mis en cause pour les labels : une opacité des organismes émetteurs puisque seulement 28% des Français les connaissant. Ainsi, face à cette perte de confiance dans les labels, le local s’avère être la principale réponse pour regagner la confiance des consommateurs. 89% d’entre eux considérant les produits locaux comme de confiance. Un critère qui, selon la méthodologie, surpasserait même très largement les produits bio…
Le local et le bio, deux critères en rude concurrence
Toujours selon l’étude, les produits locaux inspirent davantage à la confiance. En effet, 26% des consommateurs associent les produits dans lesquels on peut avoir confiance au local alors que seulement 17% l’associent au bio. De la même manière, 34% et 28% des consommateurs associent le local, respectivement à l’appétence et à la qualité, contre seulement 8% et 16% en ce qui concerne les produits bio. Pourquoi une telle concurrence sur le marché de l’alimentaire ? La réponse est simple : le local permet de répondre à de nombreux besoins des Français : La qualité (84%), la traçabilité (90%), l’envie qu’ils suscitent de cuisiner (80%), puisqu’également jugés appétissants (79%). Sans oublier la composition des produits, son histoire et sa fabrication.
Des critères primordiaux pour les habitants du Sud-Est, les 65 ans et plus à 68% et les cadres. Quant aux 18-25 ans, ils sont soucieux de participer à cette vie locale justement (pour le côté familial et sportif). Ainsi, le rôle des produits locaux ne s’arrête pas à des enjeux produit ; le local permettant aussi de combler le besoin d’action et de changement des consommateurs. Un exemple qui se traduit par des pourcentages élevés quant au souhait des consommateurs de soutenir les producteurs (95%) et au fait que ces mêmes produits locaux, selon leurs estimations, jouent un rôle dans la société (78%).
Comment bien définir ce qu'est le local ?
De la production à la vente, de l’organisation de communauté à l’organisation d’événements, le local est une tendance aussi large que protéiforme. Sa définition peut donc être large. Toutefois, selon l’étude, elle prend sens avec trois grands éléments principaux. D’une part par l’importance de l’origine (essentielle pour 88% des Français), de l’autre par la proximité (93%) enfin, par et au travers de la vie locale (87%). De plus, pour 28% des français, elle signifie un rayon de 20km tandis qu’il s’agit du département ou de la région pour respectivement 32% et 29% des français. Acheter local peut aussi devenir un acte d’engagement au-delà du repas, à savoir créer du lien entre les gens (78% d’accord avec cette idée), ou encore participer à la vie de son village ou de son département (87% d’accord avec cette idée). A plus large échelle, le phénomène s’est aussi étendu à d’autres marchés, comme par exemple celui du textile ou de l’énergie.
Une fatalité pour le local ?
Y a t’-il une fatalité pour le local ? Pas forcément, explique la méthodologie. Petits et grands doivent en effet prendre en compte cette transformation sociétale. D’ailleurs, plusieurs annonceurs surfent déjà sur cette tendance, comme par exemple Coca-Cola qui promeut désormais les quartiers de Paris, Pelforth qui valorise l’origine des produits locaux au coeur d’apéritifs organisés dans toute la France ainsi qu’Adidas au travers de courses de running dans chaque quartier de la capitale. En conclusion, le local dépasse le monde de la production et n’est pas une fatalité pour les marques puisque chacun peut en profiter. Encore faut-il savoir la décrypter à son avantage, conclut l’étude…
Méthodologie : étude menée online, par questionnaire auto-administré, via l’omnibus hebdomadaire de l’IFOP, du 03 au 05 Avril 2019 autour d’un échantillon national représentatif de 1 000 Français âgés de 18 ans et plus (avec quotas de représentativité sur le sexe, l’âge, la région, la profession du chef de famille,…).Afin d’aller plus loin dans l’analyse, l’organisme a aussi regardé les résultats selon les principales sous-cibles sociodémographiques (sexe, âge, région,etc…).
