Marques : Quelles perceptions des Français envers elles avec l’essor du digital ?

De quelle façon les marques sont-elles perçues par les Français ? Comme l’explique l’étude d’OpinionWay pour WIDE, réalisée entre le 30 et  le 31 janvier 2019 auprès de 1008 personnes de 18 ans et plus, il semblerait que les nouveaux usages digitaux aient impacté les habitudes de consommation des Français et modifié la relation de confiance qu’ils entretenaient avec les marques...

Les consommateurs trop spammés par les marques ?

En effet, à l’heure des réseaux sociaux, si les communautés de consommateurs permettent aux marques de mieux connaître leurs consommateurs (74%), elles soulèvent de nombreuses questions en matière de respect de la vie privée (73%). Aussi, 88% des Français reçoivent encore trop d’informations qui ne les intéressent pas et 80% d’entre eux ne retiennent pas le message des marques. La faute aux flux de newsletters ?

Les usages digitaux font gagner du temps aux consommateurs

Si 67% des Français interagissent désormais avec les marques en utilisant le canal numérique, cette relation semble plus « mature ». Ce canal leur fait également gagner du temps, notamment avec la praticité du click & collect, soit la possibilité de faire des achats en ligne et de les récupérer en magasin, qui se classe en première position (28%) des interactions des Français avec les marques, devant la demande  des consommateurs à être supprimé des fichiers clients (23%).

Les données personnelles, un sujet encore sensible

Quant à la question des données personnelles, elle fait encore grimacer les consommateurs. Plus d’un quart d’entre eux (27%) ne souhaite pas transmettre ses données personnelles pour recevoir une offre personnalisée (+1 point vs l’an dernier), 21% estimant qu’il s’agit d’une atteinte au respect de la vie privée (- 5 points).  En parallèle, ils sont 21% à se sentir moins envahis par les marques (- 3 points) et moins surveillés par les marques (- 2 points soit 18%). Une situation paradoxale, n’est-ce pas ? « Même si les appréhensions face aux données personnelles sont encore prégnantes, le règlement général sur la protection des données commence à porter ses fruits. En redonnant aux consommateurs le pouvoir sur leurs données, elle améliore de facto leurs relations aux marques et vice versa. Les marques ont en effet à faire à des consommateurs plus captifs, ce qui représente à la fois une véritable opportunité pour elles et également un défi à fournir une information et un service de qualité », explique d’ailleurs Antoine de Lasteyrie, directeur général de WIDE France dans un communiqué.

Chatbot, assistants vocaux, sms, c’est la jungle des canaux de com

Ces changements d’habitudes sont aussi causés, en partie, par l’arrivée des chatbots qui permettent d’échanger avec les marques. Alors qu’ils séduisent de plus en plus (+ de 11 points), les assistants vocaux marquent le pas, en recul de 6 points. Ceux-ci sont seulement utilisés par 17% des Français. Quant aux autres canaux de communication, les clients s’en désintéressent progressivement. Ainsi, le courrier électronique, toujours en tête, perd 5 points (73%) et le SMS chute de 14 points (36%). Les applications sur smartphone et les réseaux sociaux, eux, perdent 7 points (35% et 31%). En déduction, les chatbots gagnent progressivement du terrain, surtout chez les moins de 35 ans (42%) et auprès des personnes de catégories socio-professionnelles aisées (41%). En face, les assistants vocaux et les interfaces vocales peinent à répondre à leurs promesses et semblent générer de la frustration parmi les Français. Seulement 17% l’ont déjà utilisé pour échanger avec les marques (soit une baisse de 6 points par rapport à l’an dernier). Problème pour les marques, si les Français ont une multitude d’outils numériques à disposition, ils semblent perdus. En effet, 14% d’entre eux ne savent pas comment les utiliser pour interagir de façon efficace avec elles.

Valoriser l’expérience d’achat à tout moment du parcours conso

De la réinvention du point de vente aux nouvelles manières d'acheter, il est certain que les modes de consommation continuent d’évoluer. Aussi, pour 91% des sondés, les achats les plus répandus, se feront sur internet dans les années à venir.  Ils sont même 96% à imaginer cet avenir, chez les plus de 65 ans, contre 82% chez les 25-34 ans. Quant aux achats via une application mobile, ceux-ci obtiennent la seconde place avec un taux de 81%. Ils sont suivis des achats en magasin physique (72%). Enfin, ceux qui seront effectués via un assistant vocal, arrachent  51% de réponses positives. Mais que penser de ces prévisions ? Que les marques vont devoir repenser l’expérience d’achat tout simplement et la rendre plus satisfaisante pour le consommateur. Elles auront ainsi relevé le défi lorsqu’elles sauront leur  proposer des produits (attendus également) et/ ou des services adéquats. L’enjeu résidant également pour elles, dans une meilleure connaissance des goûts des consommateurs (via les communautés de consommateurs, le parcours d’achat, l’analyse de leurs comportements sur internet avec le renfort de l’intelligence artificielle).

Les marques ciblent de plus en plus leurs futurs consommateurs

Les Français en ont bien conscience : pour une majorité d’entre eux (61%), leur historique d’achat sur internet est le plus informatif, suivi de près par l’historique de navigation (59%). En revanche, ils sont peu à penser que les informations partagées via leurs réseaux sociaux personnels (37%),  ou que la musique qu’ils écoutent (36%) , sont des informations utilisées par les marques. Cette perception générale diffère chez les 25-34 ans. Ils estiment  que les marques les connaissent davantage à travers ce qu’ils dévoilent d’eux-mêmes sur internet (entre 5 et 16 points de plus par rapport à l’ensemble des Français). Autre point : si les Français sont 74% à penser que les communautés de consommateurs permettent aux marques de mieux les connaitre, pour 73% d’entre eux elles soulèvent, là encore, des questions en matière respect de la vie privée.

La stratégie du storytelling, ça marche ou pas ?

En plus d’étudier les centres d’intérêts des consommateurs (notamment via les cookies), les marques mettent en place du storytelling pour raconter leur histoire et valoriser leurs produits. Toutefois, un décalage et une incompréhension persiste car le discours manque parfois de clarté…Interrogés sur la perception de ces formats, les Français s’en montrent malheureusement peu convaincus et peu sensibles, 80% d’entre eux ne retenant pas le message des marques ?

Pourtant, pour 59% le récit fait partie de l’expérience d’achat. Ils y sont  d’ailleurs plus attentifs dans le magasin de la marque (47% de réponses positives). Un hiatus entre monde physique et online qui n’est pas anodin. A l’heure actuelle, 57% d’entre eux ressentent un manque de cohérence entre l’expérience proposée en magasin et le discours des marques. Comme l’explique Antoine de Lasteyrie : « La multiplication des modes d’interaction et d’achat des consommateurs avec les marques ne doit pas être synonyme de dilution/banalisation de l’expérience d’achat. Bien au contraire, il est essentiel pour les marques d’offrir à tout moment une qualité de service optimale afin d’avoir une relation plus captive avec eux. L’expérience que vivra le consommateur lorsque par exemple il récupère ses achats commandés en ligne (click & collect), participe à la fidélisation et lui offre un moment privilégié en magasin. »

Ainsi, les marques, même avec la mise en place de stratégies modernistes, n’ont pas encore trouvé le moyen  idéal d’interpeller un consommateur, sinon un client, de manière unique, originale ou privilégiée, incluant également le « phygital ».  

Méthodologie :

L’étude d’OpinionWay pour WIDE a été réalisée avec un échantillon de personnes de profils divers, constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview).