Trois transformations de l'économie du luxe : responsable, collaborative et connectée

Mazars publie sa nouvelle étude "La transformation du modèle économique du secteur du luxe : responsable, collaborative, connectée" ⁽¹⁾ conçue en partenariat avec le consortium Arianee. Elle montre comment "le secteur du luxe façonne un nouveau modèle économique qui permet aux clients de découvrir les marques sous un angle nouveau, de se sentir proches d'elles de manière inédite, et d'acheter des produits en sachant qu'ils peuvent être facilement réparés et revendus de manière professionnelle". Cette étude comprend des analyses d'experts du secteur du luxe, dont Breitling, le Comité Colbert, Kering et Vacheron Constantin, et s'appuie sur une revue approfondie de plus de 150 articles, de divers rapports et d'autres sources variées.

En bref

En 2010, les clients de produits de luxe ont dépensé 4,3 milliards d'euros en ligne. En 2019, ce chiffre est passé à 33,3 milliards d'euros. La Chine est désormais le premier marché de l'industrie du luxe. Et le marché mondial des produits de seconde main a atteint 30 milliards d'euros par an, grâce à une croissance annuelle moyenne de 12 %au cours des cinq dernières années. Selon le rapport, "le nouveau modèle économique du secteur du luxe qui émerge aujourd'hui répond aux attentes de ces nouveaux clients : il donne la priorité à l’expérience clients, s'engage dans des partenariats et adopte des pratiques circulaires à la recherche d'une plus grande durabilité".

Nouvelles catégories de clientèle

Les clients de produits de luxe sont de plus en plus jeunes et viennent principalement de Chine. Le pays est le premier marché en termes de croissance pour le secteur du luxe et abrite des millions de clients fortunés désireux d'acheter des produits haut-de-gamme. Ces clients constituent l'une des trois nouvelles catégories identifiées dans l’étude. Les autres groupes sont : les "Henrys" [ndlr : High Earners Not Rich Yet] que l'on trouve en Chine et ailleurs, et le groupe des Millennialset de la génération Z.

Expériences et partenariats

Les experts du secteur du luxe interrogés dans cette étude soulignent que les "services à la clientèle" sont devenus le facteur principal de l'expérience client dans le domaine du luxe, en particulier les services après-vente. Les programmes de reprise et de recyclage pour les clients souhaitant consommer durablement, comme le ProgrammeRenew d'Eileen Fisher, en sont un exemple. "Les partenariats sont devenus essentiels pour assurer plus de transparence, de circularité et de durabilité" pointe l'étude. Le Fashion Pact aide les grandes maisons de luxe telles que Burberry, Kering et Prada à collaborer avec des maisons plus petites en proposant des échanges de marque à marque. Elles s’engagent vers plus de durabilité dans le domaine environnemental. Certains partenariats ont également  été créés pour notamment lutter contre la contrefaçon. On estime qu'elles représentent 60 à 70 % des 3,8 billions d'euros de produits contrefaits par an.

Nouvel usage de la technologie

De nombreuses innovations technologiques aident l'industrie du luxe à actualiser son modèle comme par exemple la certification numérique pour prouver l'authenticité des produits. Un des leaders dans ce domaine, Arianee, travaille actuellement avec Breitling sur un passeport numérique unique, qui permet d'offrir aux propriétaires de montres un service complet et continu, de l'achat à la réparation en passant par la revente ou le transfert. Le tout basé sur l'utilisation de la blockchain. Pierre Nicolas Hurstel, CEO et co-fondateur d'Arianee explique que "les résultats de l'étude révèlent comment et pourquoi le secteur du luxe est en train de se transformer. L'ensemble du secteur évolue, tant sur le plan de la culture d'entreprise que celui de l'organisation, pour relever les nouveaux défis. La technologie et les partenariats sont au cœur de cette évolution : les marques de luxe trouvent des moyens d'offrir des expériences clients, des services et des opportunités circulaires comme la revente, afin de pouvoir répondre aux demandes de leurs clients de plus en plus jeunes et ouverts sur le monde". On assiste aussi une accélération des offres liées à l'expérience,  telles que des concerts ou des avant-premières, des ventes spéciales et l'accès à des collections capsules. Le tout reposant sur l'utilisation des réseaux sociaux par les clients et leurs abonnés. L'introduction de nouvelles technologies numériques, telles que les chatbots et les étiquettes d'identification par radiofréquence (RFID), accélèrent et facilitent le parcours client.

Perspectives

Le rapport aborde les principaux défis et opportunités à venir pour le secteur du luxe, y compris l'impact de la crise. Il explique notamment comment la pandémie a donné au marché de la revente de produits de luxe un nouvel élan et a stimulé l'investissement dans de nouvelles offres. Toutes les marques renforcent leur présence numérique : Hermès et Tiffany, par exemple, adoptent des outils de marketing digital tels que le livestreaming, activités qu'elles avaient écartées par le passé. L'étude montre enfin que "les acteurs du luxe qui ont compris le désir de consommation durable de leurs clients, sont ceux qui ont le plus grand potentiel de croissance". Cette démarche commence par le développement de la circularité et la recherche de solutions pour le recyclage des produits de luxe. Mais cela signifie aussi aller plus loin, développer de nouveaux matériaux et procédés de fabrication qui respectent mieux l'environnement, et accompagner les partenaires de la chaîne d'approvisionnement dans leur démarche de développement durable. Isabelle Massa, associée chez Mazars explique que "les marques de luxe sont connues depuis longtemps pour leur capacité à contrôler la façon dont leurs produits sont présentés et vendus. Cette étude montre comment elles façonnent un nouveau modèle économique pour s'adapter à la nouvelle réalité du marché. Les partenariats qui permettent aux marques d'être plus innovantes voire circulaires, et des pratiques commerciales qui donnent la priorité à une clientèle plus jeune et plus diversifiée, deviennent la norme».

(1) Méthodologie : cette étude s'appuie sur une analyse documentaire approfondie de plus de 150 articles, rapports et autres sources, ainsi que sur des entretiens avec des dirigeants et des experts du secteur du luxe réalisés entre mai et septembre 2020. Elle a été réalisée et publiée en partenariat avec Arianee.