Meaningful Brands : le focus France

Après la sortie de son étude mondiale "Meaningful Brand " parue en mai, Havas Group en dévoile la seconde partie, axée sur la France*. Certaines données sont récurrentes : 86% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale. Et seules 46% d'entre elles seraient considérées comme dignes de confiance. Les Français attendent des marques et des institutions, des améliorations concrètes en matière de santé, d'économie et d'environnement. Les trois domaines cités en priorité. Être une marque Meaningful "c'est rendre la vie plus facile, faire preuve de transparence et ne pas sur-promettre. Permettre de réduire les facteurs de stress, de faire profiter des plaisir du quotidien. Et sur le collectif,  bénéficier à l’économie. Créer des emplois, promouvoir la consommation responsable à travers le recyclage, par exemple. Donner la fierté de consommer. Et trouver un équilibre entre les attentes et les performances", explique Laurence Polselli, directrice adjointe des études Havas Media Group.

Ainsi, sur ces critères étudiés, ce sont des marques comme E. Leclerc, Air France ou encore Decathlon qui sont en top du classement car considérées comme porteuses de sens.  Et parmi celles qui jouent "collectif" :  Ikea, Adidas, Lidl mais aussi Aldi, Netflix, Dove ou encore Lego. Enfin, on y inclut Carrefour, qui a lancé des actions avant la pandémie, encore plus cohérentes aujourd’hui,  Airbnb pour le recentrage de son discours auprès des hôtes, mais aussi Spotify, considéré comme un acteur de la mobilité et un acteur phare dans le foyer pour lutter contre l’anxiété. Parmi celles qui auront également été performantes cette année dans l'univers du retail, on trouve Michelin, Cristalline, Panzani, Seb, Lindt mais aussi Président, Samsung mobile, Bonne Maman, Lu et Bonduelle. Sans oublier Danone, Leroy Merlin et Petit Navire. L’Oréal obtient aussi la 19 ème place du classement, talonné par Yves Rocher.  "Les marques ont globalement amélioré leur score en France, démontrant leur capacité à coller aux attentes des Français en période de crise. Sauront-elles continuer sur leur lancée dans les mois incertains qui s'annoncent, alors que les attentes sont de plus en plus hautes et croissantes sur des items de la marque providence tels que "créé du lien social", "m'aide à protéger l'environnement", ou "traite bien ses salariés", décrypte Sébastien Emeriau, head of cortex Havas Group. L'agence livre quelques conseils aux annonceurs pour porter à bien leurs stratégies et leurs messages aux citoyens et "consomm'acteurs" : Travailler le ciblage sur sa marque et sur sa catégorie, activer des points de contact de confiance qui engagent et guident. Et pour finir, s’appuyer sur des "meaningful médias". 

OÙ est la confiance ?

Dans un contexte de crise, 66% des citoyens pensent qu’il est de leur responsabilité de faire la différence (+10 pts vs 2019). Et malgré des engagements de plus en plus affirmés, les consommateurs ne jugent pas les entreprises suffisamment concrètes ou crédibles en la matière. Moins d’1/3 des répondants fait confiance aux entreprises et aux marques (chiffre en recul de 8 pts vs 2019). Et pire encore, une très large majorité (75%) dit en avoir assez des marques qui prétendent agir pour le bien de la planète et ce, alors même que l’envie de consommer des marques responsables n’a jamais été aussi élevée (57%, + 13 pts vs 2019). Alors que plus de la moitié des consommateurs sont prêts à payer plus pour ces marques engagées. Malgré le déploiement constant d’efforts de ces marques, notamment dans le domaine RSE, les attentes croissantes des citoyens provoquent un écart grandissant de perception, voire de déception. Un constat renvoyant au paradoxe de Tocqueville révélant que "plus une situation s'améliore (liberté, revenus...), plus l'écart avec la situation idéale (inégalités, pauvreté, corruption) est ressenti subjectivement comme intolérable par ceux-là même qui bénéficient de cette amélioration". Raison pour laquelle, les annonceurs sont attendus au tournant. 

Ainsi, au delà des effets conjoncturels qui ont pénalisé les dynamiques de plusieurs secteurs (restauration, tourisme, transport...), on assiste également à des effets positifs plus structurels, comme pour les marques du secteur de la beauté et du soin qui ont su s’adapter aux besoins et aux attentes des consommateurs en matière de transparence, de naturel et de formules qui respectent l’environnement (offre bio & naturelles en hygiène, beauté...), ou encore de l’automobile. Un secteur en progression notamment grâce au développement d'offres hybrides et électriques. On notera enfin la bonne dynamique de la finance qui, contrairement à la crise de 2008, a bénéficié de l’effet soutien à l’économie impulsé par l’état. Enfin, les Telco ont pâti du passage parfois dans la douleur au tout digital en raison de connexions défaillantes dans certaines zones moins bien couvertes ou face à l’afflux soudain des connexions.

Quelles attentes du côté de la Gen Z ?

 Si la génération Z est très engagée dans les causes qui amélioreront notre futur, le pilier collectif apparaît plus important que pour leurs ainés (en tête duquel se positionnent éthique et soutien d’une cause). Mais ces jeunes ne placent pas spécifiquement en tête l’écologie ou la justice sociale (des BLM / travail forcé des Ouïghours). Ils suivent de près l’actualité et vont simplement soutenir les sujets “médiatiques » relayés sur les réseaux sociaux. Parallèlement, le plaisir et le statutaire sont aussi leurs deux premiers leviers personnels. 

Enfin, pour aller plus loin, l'étude donne quelques chiffres sur la perception des marques dans le monde et sur ce qu'elles doivent représenter ou incarner au regard des consommateurs. Léa Furio, head of strategy Havas International explique ainsi que" la marque employeur est une grande préoccupation en Chine et en Inde. Et en Amérique latine et en Asie, dans une période d'introspection et de self-developpement, c'est l'envie de contribuer à améliorer l'estime de soi qui domine. En Europe de l'ouest cette fois, c'est la santé "

*Méthodologie : étude réalisé au Q3 2020 avec plus de 243 marques. Et plus de 40 000 personnes interrogées en France (395 000 pour l’étude monde précédemment parue). 30 marchés, 18 secteurs.