Parcours d’achat : Les défis du e-commerce face aux 15-25 ans

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(© Denys Nevozhai, unsplash)

Si aux Etats-Unis et dans plusieurs pays européens, des études ont été menées pour identifier les parcours de la génération Z et accompagner les marques dans leurs stratégies, en  France, aucune source d’analyse comparable n’existait. Ainsi Jam, chatbot conversationnel de référence des 15- 25 ans et l’agence de marketing digital Intuiti ont collaboré pour proposer une étude sur le parcours d’achat et les attentes de cette cible de consommateurs. Et contrairement aux idées reçues, la boutique physique serait (encore) un lieu privilégié pour leur shopping…

Complexité des offres sur internet, multiplicité des points de contact, comment s’y retrouver lorsqu’on est consommateur ? Comme l’explique l’étude menée par Jam (media 100% messenger qui adresse 600.000 membres et fondé par Marjolaine Grondin et Loïc Delmaire) et l’agence de marketing digital Intuiti (40 collaborateurs à Nantes, Paris et Lyon qui accompagne les clients sur la vente digitale), le magasin serait aujourd’hui le lieu privilégié du shopping plaisir et des repérages (47 %), au point de représenter un réel point d’attache pour près d’un jeune sur deux et de se faire talonner par les sites de e-commerce (18 %) et par Instagram (13 %). Les sites d’e-commerce sont néanmoins salués pour la diversité de leurs produits, par les promotions récurrentes ainsi que par l’absence de déplacement qui leur est propre. Toutefois ils seraient un peu plus réfléchis dans l’intention d’achat (moins de compulsifs)… Une tendance qui pourrait s’expliquer par l’apparition d’une envie de consommer durable ou responsable (avec en proue des sites tels que Vinted et Backmarket).

 LES JEUNES GÉNERATIONS SONT CONSERVATRICES

Selon la méthodologie, les jeunes générations seraient conservatrices. Celles-ci consultent avant tout achat, le site de la marque, avant de consulter ses réseaux sociaux (Instagram et Facebook). Une tendance d’autant plus vraie pour la tranche des 15 -18 ans. Elle révèle également que les jeunes n’achètent pas de manière compulsive et que le parcours d’achat simple (intention puis achat) est en réalité assez peu répandu. En effet, 58 % des jeunes choisissent de temporiser, en attendant parfois l’arrivée d’une promotion. Cette forme de conservatisme s’exprime aussi dans leurs canaux relationnels privilégiés puisque les 3/4 des 15-25 ans souhaitent recevoir des informations en premier lieu par mail (38 %), puis par SMS (26 %).

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LE E-COMMERCE A DE NOMBREUX ATOUTS

Si cette tranche de la population se déplace encore en boutique, le e-commerce se présente tout de même avec de nombreux atouts. Disponibilité, facilité, profusion de l’offre, tant de critères qui ont ainsi mené les géants du secteur à attirer l’attention sur eux. Amazon est ainsi cité par 34 % des jeunes comme étant « le site internet sur lequel ils préfèrent faire leurs achats », cité d’une part à 38% par les jeunes hommes, contre 30% par les femmes. Asos à l’inverse, attire davantage de femmes, à 21% contre 15 % d’hommes. En parallèle, le sondage souligne qu’il est important pour cette génération, de de vivre une expérience en ligne, au même titre que celle qui peut être vécue en magasin. Elle se focalise sur un usage courant dans le processus d’achat des 15 à 25 ans : la recherche d’avis en ligne. 68 % consultent souvent, voire toujours, les avis en ligne.

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Enfin, lorsqu’on leur demande ce qui  caractérise une bonne application ou un bon site e-commerce, il en ressort le contenu des avis, le suivi de la transparence, la diversité de l’offre et des promotions. « Il est frappant d’observer comment le besoin de confiance dans une marque ou un produit  est très fort aujourd’hui chez les 15-25 ans - va être comblé par une consultation des avis. De quoi nous rappeler que les Trip Advisor, Glassdoor et autres Yuka (et n’oublions pas Google !) sont bien les premiers influenceurs digitaux à conquérir pour séduire cette cible... Peut-être même avant les Instagrammeurs ! », décrypte également Jean-Michel Onillon, responsable du pôle social media & digital content de Intuiti.

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LES MARKETPLACE ONT DU SUCCÈS

Ils sont d’ailleurs pour la plupart, attirés par les marketplaces multi-marques. La raison ? Des prix bas et très accessibles avec parfois, la livraison optimisée. Un critère phare dans l’optique d’un moindre déplacement d’un consommateur.

LE MAGASIN RESTE LE LIEU D’EXPÉRIENCE

Face aux nouveaux défis du e-commerce, les magasins font de la résistance, notamment dans l’élaboration de nouveaux parcours d’achat. La visite en magasin étant surtout l’occasion de vivre une expérience. 30 % déclarent à ce titre, s’y rendre lors de sorties entre amis et 33% expliquent vouloir y  tester des produits. Un avantage pour ces commerces puisqu’ils créent du trafic aussi bien chez les habitants de Paris et de la région parisienne (41 %), que chez ceux qui résident en province (31 %).

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Aussi, l’étude compare les comportements des populations proches, ou moins proches des commerces. Résultats du questionnaire : 32% des parisiens citent l'absence de déplacement comme un avantage des sites en ligne, contre 20% des répondants habitant dans des villes de moins de 100.000 habitants.  A l'inverse, 27% des personnes habitant dans ces plus petites agglomérations sont sensibles à la large gamme de choix des sites, contre seulement 18% des parisiens.

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(© Cull & Nguyen, unsplash)

Et si les boutiques physiques venaient à disparaître, elles créeraient  une frustration : celle de ne plus pouvoir essayer les produits… « L’étude des parcours d’achat des 15-25 ans montre qu’aujourd’hui, pour engager votre cible, la dimension communautaire est centrale. Les marques qui sortent du lot prennent en compte l’environnement de l’individu : ses expériences vécues en famille ou entre amis, sa capacité à donner du crédit à un cercle beaucoup plus large, constitué d’influenceurs ou de parfaits inconnus…”, analyse Monelle Barthelemy,  VP operations & marketing de Jam.

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QUEL IMPACT POUR LE SHOWROOMING ?

En ce qui concerne le showrooming, (repérer un article en boutique et le commander en ligne), la pratique est en vogue chez les 15-25 ans. Il faut toutefois la relativiser. Par exemple, 43 % d’entre eux y ont déjà eu recours mais on ne comptabilise, sur ce type d’achat, que 12 % d’habitués. Et pour les 57 % qui affirment n’avoir jamais utilisé cette technique, l’achat en ligne n’est « qu’une option en cas d’indisponibilité d’un produit en boutique ».

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Ainsi, le commerce connaît aujourd’hui une véritable transformation et les marques doivent aussi bien s’adapter aux attentes des consommateurs conservateurs, attachés à la relation physique au produit et au parcours client « physique », qu’aux nouveaux moyens de consommation de ceux-ci, alors plus portés sur le digital et les écrans. Elles doivent mettre en place de nouvelles stratégies de ventes sur le digital, via de nouveaux canaux et apprendre à communiquer de façon plus simple et plus large pour toucher (au travers d’un discours) davantage de cibles.

L’adaptation et l’étude des nouveaux usages serait donc la clé de la réussite afin de continuer à attirer les consommateurs. Ceux-ci étant, autant à la recherche de différentes typologies de plateformes de commerce, que de points de vente. Encore faut-il que les plateformes soient opérationnelles et bien ficelées (UX, facilité de paiement, information précise, etc).  

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(© Brooke Lark, Unsplash)

« Cette étude met de nouveau en lumière l'importance de penser les parcours d'achat de manière globale, dans leur contexte d'usage, et de ne pas contraindre l'expérience des utilisateurs, plus ou moins jeunes, aux seuls points de contact digitaux. Pour de nombreux produits, la transaction aura beau se faire en ligne, l'expérience ne s'arrête pas au moment de l'achat. Si le physique n'est pas au rendez-vous (pour la livraison, l'essayage, le service client...) alors l'expérience avec la marque est considérée comme décevante », éclaire Anne-Sophie Hervé, UX Designer chez Intuiti.

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(© Azamat Kinzhitaev, unsplash)

Pour aller plus loin même, Nabil Thalmann, directeur du UserLab d’ Intuiti se propose d’explorer une piste. Il n’est plus « tant question de savoir comment optimiser l'expérience d'achat en ligne, puisque les critères d’améliorations semblent à la fois clairs et partagés. Mais plutôt de s'intéresser à ce qui viendra prolonger cette expérience d’achat en ligne : le magasin physique, en tant que lieu davantage d'expérience que de transaction, ou la chambre, qui se transforme partiellement en cabine d'essayage ».

Méthodologie : Deux questionnaires ont été administrés, alternant des questions fermées (question à choix multiples, une seule réponse possible) et des questions ouvertes (texte libre). Les réponses aux questions au questionnaire, anonymes, ont été analysées et triées sur un échantillon de 1000 personnes répondants françaises,  qualifiés de 15 à 25 ans, selon la méthode des quotas de l’INSEE.

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