Pub extérieure : un marché mondial en progression moyenne de +2,8% entre 2019 et 2023

Magna, avec l’agence de publicité extérieure du groupe IPG Mediabrands, Rapport, s’est livré à un panorama des tendances de la publicité extérieure dans 70 pays ainsi qu’à l’analyse plus poussée des 20 plus gros marchés (France, Etats-Unis, Royaume-Uni, Chine, Inde, etc.) sur ce type de média. Parmi les enseignements, on y apprend qu’entre 2010 et 2018, les recettes mondiales de la pub extérieure ont en moyenne progressé de +4,1% par an, pour atteindre en 2018, 27,3 milliards €. Et une progression annuelle moyenne de +2,8% sur la période 2019-2023. En comparaison, selon Magna, les médias dits traditionnels (TV, presse, radio et pub extérieure compris) ont enregistré des recettes stables (+0,4% entre 2010 et 2018, -1,5% ces 4 dernières années). Sur cette même période 2010-2018, l’étude observe que la part de la pub extérieure vs les médias traditionnels est passée de 7% à 10% alors que si l’on prend en compte l’ensemble des recettes publicitaires (médias traditionnels + numériques), la part de la publicité extérieure est restée stable à 6%, tandis « que la part de la télévision a baissé de 41% à 33% sur cette même période, et la part de la presse a chuté de 28% à 10% », souligne Magna.

Dans ce contexte, l’offre disponible (panneaux + écrans) pour les annonceurs, reste « globalement stable » en volume sur les trois dernières années, mais laisse poindre un certain nombre de disparités. Selon les auteurs de l’étude, l’affichage grand format est en « déclin graduel » dans la plupart des marchés. Une tendance notamment justifiée par la « pression réglementaire » ainsi que par des choix des régies « tendant à privilégier la qualité plutôt que le volume ou la densité », relève Magna. A l’inverse, les autres segments de marché (transport, mobilier urbain, centres commerciaux) affichent une croissance des équipements et de la couverture. Parallèlement, la publicité extérieure « Place-based » (petits écrans positionnés dans des environnements spécifiques – taxis, salles d’attente, ascenseurs, stations-service, salles de sport, etc.) est en forte croissance, « mais le potentiel de ciblage ne compense pas toujours la faible couverture et la fragmentation des opérateurs », tempère l’enquête.

Les nouvelles opportunités pour les marques

Côté numérique, la pub extérieure trace sa route et « surperforme » les autres médias traditionnels, assure Magna. Pourquoi ? Parce qu’elle ne « souffre pas » de la perte d’audience qui affecte tous les médias traditionnels ni « des problèmes de brand safety qui affectent les médias numériques ».  Mais aussi parce que l’affichage numérique crée de nouvelles opportunités pour les marques alors que la mesure de l’audience dédiée fait sa révolution et qu’il est désormais possible d’utiliser en temps réel des données afin d’optimiser les campagnes. Ainsi, Magna table-t-il sur un marché de l’affichage numérique qui générerait 18% des recettes publicitaires de la publicité extérieure dans le monde en 2018. Mais, pointe-t-il, l’écart est grand entre les pays les plus avancés (Australie, Royaume-Uni au-delà de 50%) et les autres (USA 17%, France 12%). Dans l’Hexagone, le marché de la pub exérieure enregistre 1,16 Mds €, une progression de +0,4% par an sur la période 2010-2018 et de +2% pour 2019-2023.