Quand Publicis Media France explore les comportements de la Gen Z

Publicis Media France, à travers son collectif de planneurs stratégiques "Strat Gang", lance “Cool Kids & the Gang”, son laboratoire d’observation et de co-création avec la Génération Z. Cette première édition, scindée en quatre parties, explore les comportements, tendances et motivations de la Gen Z face au luxe.

"Des chocs macros à la coexistence de micro-courants"

L'agence nous rappelle que la Gen Z a grandi dans un environnement de chocs et de bouleversements permanents (sociétaux, politiques, géopolitiques, culturels) qui ont des conséquences déterminantes à échelle individuelle, et ce, à tous les niveaux. Celle-ci peut évoluer avec des courants opposés, en forte tension, "mais tout en fluidité dans la façon de les traverser", précise-t-elle, "que ce soit dans leur rapport au corps, au temps, aux autres, à la consommation ou au travail". À titre d'exemple, "leur rapport aux autres vacille entre un "nous" incarné et un "nous" numérique. Le retour croissant des rencontres physiques organisées, par exemple, par des influenceurs, permettent ainsi d’ouvrir leur communauté et d’incarner cette authenticité en dépassant le digital". Et en même temps, le numérique reste "ultra-présent", avec l’amitié qui naît dans le gaming, ou à travers les filtres sur les réseaux sociaux, et encore une intimité qui se développe sur des plateformes comme OnlyFans. Les mêmes types de courants contraires existent sur les autres primes de leur relation au monde qui les entoure.

"Une effervescence créative inédite"

Selon l'agence, ce contexte de polycrise a engendré chez les jeunes "un élan créatif majeur", qui s'exprime par le besoin d'expression individuelle, mais aussi par le désir d'impact sur le monde en tant qu'individu. "Les grandes figures du divertissement au sein de la Gen Z sont porteuses de cet impact, à l'instar de YouTubeurs comme MrBeast qui intègre la philanthropie comme un élément indissociable de sa marque, ou de personnalités culturelles comme Mariana Benenge, qui, à travers la danse et la mode, s'engage dans les luttes pour les droits des femmes et des personnes LGBTQIA+", précise le collectif de planneurs stratégiques. Cette expression individuelle engendre "une diversification des profils et donne naissance à un groupe extrêmement hétérogène, qui voit tous les jours l’apparition de nouvelles trends et aesthetics".

"Une segmentation sur la base des passions"

Ici, Strat Gang de Publicis Media mettent en évidence cinq groupes de jeunes et avec lui toute la diversité et la richesse de cette cible : Les Busy Bees (26 %) sont des hédonistes optimistes et sociables ; Les Cautious Dreamers (23%)  sont des idéalistes calmes, avec une grande conscience du monde qui les entoure ; Les Easy Gamers (22%) sont davantage casaniers et privilégient leur zone de confort ; Les Confident Successors (17%), sont passionnés de culture, et ont confiance en eux pour réussir et briller en société ; et les Jaded Opportunists (12%) pourraient être qualifiés de « blasés », avec un caractère un peu plus cynique, tout en cultivant une forme de provoc’.

 "Le Cool Luxury"

En complément, le Strat Gang a mené une réflexion sur la relation des jeunes avec le luxe et sur leur définition du « Cool Luxury ». Un laboratoire de co-création avec les étudiants de 3e année de la Paris School of Luxury qui a permis d’identifier les nouvelles tribus du cool sur les réseaux sociaux, de comprendre leurs attentes vis-à-vis des marques de luxe, leur nouvelle « identity journey » expérientielle et émotionnelle et leurs nouveaux points de contact d’influence. Des Gen Z "cool rebellion", co-créateurs du nouveau luxe, pour un luxe plus engagé, plus juste, plus responsable et parfois plus transgressif. Une nouvelle équation de la Coolness pour les marques de Luxe autour de 3 dimensions clé en complète redéfinition par cette cible : Cultures, Consciences et Connections.