Les enjeux publicitaires des partenaires de la Coupe du Monde Féminine de Football

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(© Mario Klassen, Unsplash)

Si les Bleues sont actuellement les héroïnes de la France puisque qualifiées pour les quarts de finale et menées par la force de leur capitaine, Amandine Henry, elles sont aussi des stars dans la publicité… ou presque !  En effet et pour la  toute première fois, cette Coupe du Monde féminine de Football (jusqu’au 7 juillet) a poussé les marques à y investir des moyens considérables et à valoriser plus que jamais, leur image de (jeunes) sportives.

La plus grande compétition sportive féminine de l’Histoire ? Si les pronostics des experts sont engagés, à quelques mètres des terrains et des tribunes où se maintiennent comme ils peuvent des supporters en suspend, les annonceurs tendent à croire à ce succès. A commencer par le groupe TF1 qui a investi des moyens importants dans cette Coupe du monde féminine : pas moins de 12 millions d’euros pour acquérir les droits de diffusion (soit 14 fois plus que les dépenses de M6 lors du Mondial Féminin  en 2015, d’après Le Figaro) !  Le groupe diffuse ainsi les 25 meilleures affiches de la Coupe du monde féminine de football. Quant à Canal + , elle diffuse l'intégralité de la compétition en cryptée… Cela étant, bien sûr, l’engouement pour l’événement ne concerne pas seulement les télévisions, il s’étend plus largement aux marques et à de grandes entreprises, venues sponsoriser la compétition ou bien signer un partenariat. Cela, avec pour objectif  de valoriser leur discours de marque et, parallèlement, matérialiser la place de la femme dans la société.

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(© Bao Truong, Unsplash)

La tendance est aux films publicitaires 

On l’aura remarqué, la tendance est aux films publicitaires et aux documentaires, aussi bien avant le début de la compétition que maintenant, entre les matches. C’est le cas d'EDF, partenaire officiel de cette Coupe du monde, qui a travaillé sur divers projets et activations pour soutenir les Bleues. Ainsi, lorsqu’on interroge Alexandre Boulleray, responsable du pôle marque et sponsoring d'EDF,  les idées sont-elles d’envergure : « On n’a pas l’historique du Crédit Agricole sur le football mais dès 2014 nous avons fait le choix de ne pas nous fixer sur la Coupe du Monde de football hommes, et nous avons été actifs quant au football féminin. Chez EDF on a d’ailleurs des valeurs d’entreprise avec notamment l’association Energie Femmes qui promeut la diversité et la mixité. C’est pour nous le prolongement d’un engagement dans le football ».

Aussi, la réflexion sur la thématique avait pour objectif de déployer une bonne image : « la possibilité de s’associer à un événement à image positive. Mais pas pour revendiquer la notoriété de la marque, plutôt pour l’image de l’entreprise. C’est aussi l’occasion de chercher de futurs clients et un public plus jeune et d’être au plus près des territoires au travers de nos sièges régionaux. Et là encore, sur un terrain de passions. Avec des matches  entre collaborateurs et des player escort pour les enfants de 6 à 10 ans et pour ceux des clients de la société ». Questionné aussi sur l’économie du sport féminin, Alexandre Boulleray répond : « elle n’est pas encore à la hauteur. Mais ce type d’événement peut encourager les marques à accrocher sur ce terrain. Et puis on devrait parler de foot pratiqué par des femmes, pas de football féminin ! » .

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(© Robert Katzki, Unsplash)

Un docu portraits croisés signé EDF et 909 Productions

Quant au documentaire « A la Source » de 25 minutes, réalisé par Stéphane Bénini et produit par EDF et 909 Productions, il met en avant le parcours de 5 joueuses de l’Equipe de France (Eugénie Le Sommer, Griedge Mbock, Amandine Henry, Sakina Karchaoui, Delphine Cascarino) et raconte leurs débuts en clubs amateurs, où elles ont chaussé leurs premiers crampons.  L'histoire de chacune, racontée à travers la parole de leurs proches et de leurs entraîneurs/ entraîneuses. Projet diffusé ensuite au plus grand nombre (formats divers), sur les réseaux sociaux ainsi que sur les Fan Expérience des villes hôtes (jusqu’à la fin du mois).


Valoriser la femme dans le sport et la chimie  

De son côté, Arkema, société de chimie, BtoB et spécialisée dans les matériaux de transports (automobile et aéronautique), a lancé diverses actions autour de cette compétition sportive. Objectif premier de ce Partenaire FIFA : accroître la visibilité de la marque dans le monde (180 pays retransmettant l’événement), là où celle-ci n’a pas encore déployé de publicité corporate. Aussi, comme l’explique Gilles Galinier, directeur communication externe d’Arkema, la société, qui s’investit pour la première fois sur le terrain du football, souhaitait valoriser la place de la femme dans l’univers parfois méconnu, ou fermé, de la chimie. « Les filles peuvent accéder à ce monde féminin et peuvent faire de belles carrières ». Sur ce fil rouge de l’égalité des chances, la société, première à signer le partenariat, a mis en place trois grands projets. Deux partenariats avec Gaëtane Thiney et Clara Matéo (footballeuse et voulant devenir ingénieur) à destination des réseaux sociaux, la conception d’un film publicitaire, d’ores et déjà sur les réseaux sociaux, comparant le quotidien des chercheuses à celui des footballeuses et la création d’un bot (infos interactives sur la Coupe).  « On croit en ce sport et je pense qu’il y a plus de valeurs dans le foot féminin. Qu’il est plus accessible, qu’il y a plus de proximité et moins de gigantisme que dans le foot masculin », conclut Gilles Galinier, fier d’annoncer qu’Arkema signe aussi un contrat de naming avec la FFF pour le championnat de D1 Féminine à partir du 24 août et pour 3 ans (terme de la saison 2021-2022). Arkema souhaite par ailleurs sponsoriser à grande échelle (dans le monde et dans des petits clubs de filles).


Cheminotes et footballeuses, tous les buts sont possibles chez SNCF

Autre partenaire engagé pour cette Coupe du Monde, aussi bien sur sa RSE que sur une logistique de transports dans tout l’hexagone (navettes pour aller vers les stades), le groupe SNCF, qui, lui aussi, a misé sur un film publicitaire en adéquation avec son ADN. Avec « Tous les Buts sont possibles », son « film militant » réalisé par l’agence TBWA, sorti le 4 juin et diffusé dans les stades, elle a ainsi montré au public que si l’entreprise était historiquement masculine, elle avait vu depuis quelques temps, ses métiers techniques et mécaniques se féminiser. La SNCF, supporter national donc de l’événement, souhaitait également montrer sa multimodalité aux utilisateurs de France et d’ailleurs car « en 2016 il n’y avait pas de transports spécifiquement déployés pour cela. C’était seulement pour les arbitres », précise Camille de Mello, responsable des partenariats, du sponsoring et des mécénats chez SNCF, avant d'expliquer : « On n’a pas d’égéries pour cette Coupe, ni un terrain d’expression particulier. Nous sommes surtout guidés par des besoins et ce, quel que soit l’événement sportif ou culturel ».


Les Bleues dans un clip Sosh pour Orange

Partenaire fort de la Coupe 2019 et supporter du football depuis 20 ans, Orange tire également son épingle du jeu. Non seulement pour présenter son savoir-faire d’opérateur dans les télécommunications aux consommateurs avec des offres spéciales et des jeux concours en rapport avec cette thématique mais aussi pour véhiculer des émotions autour des matches. Si l’entreprise n’a pas conçu de films publicitaires, contrairement aux autres partenaires, elle a toutefois recruté deux ambassadrices (Wendie Renard et Amel Majri) et présenté des pastilles publicitaires amusantes pour les téléspectateurs : une campagne Sosh au travers de laquelle plusieurs joueuses de l’Equipe se sont essayées aux virelangues français ? L’occasion de les voir sous une autre facettes et surtout, loin des terrains.

La raison de ce choix de scénario ? Laure Boulleau, coordinatrice sportive de l’équipe du Paris Saint-Germain, l’expliquait autour d’un rendez-vous presse organisé au Parc des Princes à Paris en mai dernier, avec un état des lieux du secteur et de la représentation féminine dans la discipline : « On manque d’identités dans le football. » C’est sans compter la présence de la marque autour d’animations en boutique, toujours axées sur la Coupe du Monde et ses actualités, pour être la vitrine digitale de ces semaines de suspense et de sport intense.

Enfin, on cite l’implication du Crédit Agricole et de Proman (Recruteur Officiel de la Coupe du Monde de Football féminin), qui ont aussi renforcé leur visibilité ces dernières semaines. Tout comme KFC, avec le film « La Liste des Bleues », imaginé par l'agence AONO, produit par ALLSO et réalisé par Sophie Levy. 

Ainsi, si les Bleues gagnent face aux Américaines ce vendredi, qui sait le genre de partenariats ou d’activations fructueuses et médiatiques qui pourraient se produire dans les semaines et les mois à venir… Et si, enfin l’économie du foot et plus généralement du sport au féminin  (et tous leurs acteurs) entamait un grand virage ?  

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(© Jossuha Théophile, unsplash)

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