Les stratégies de ciblage contextuel génèrent une plus grande attention des consommateurs

Integral Ad Science (IAS), spécialiste de la qualité média digitale, a publié "Ad Context & Attention", une étude menée en partenariat avec Tobii, société spécialisée dans l'eye-tracking, afin de comprendre la performance des publicités display lorsqu'elles sont en phase avec le contexte ou hors contexte. L'étude indique que les consommateurs sont plus attentifs aux publicités lorsqu’elles sont diffusées dans un contexte pertinent, ce qui augmente également la notoriété de la marque et l'intention d'achat. Les résultats présentent des preuves convaincantes du retour sur investissement du ciblage contextuel dans la stratégie publicitaire d'une marque. Les chercheurs ont pu détecter et suivre le regard des consommateurs lorsqu'ils étaient exposés à la même création publicitaire dans différents environnements de contenu. Ils ont étudié le nombre de fois et la durée pendant laquelle ils ont regardé chaque élément de la page. Il en ressort qu’un contexte diffusion pertinent avec la publicité influence l'engagement, la préférence et la mémorisation de la marque.

"Alors que nous entrons dans un monde sans cookie, les spécialistes du marketing cherchent des alternatives pour maintenir et améliorer leur retour sur investissement publicitaire. Notre nouveau rapport montre que des placements publicitaires contextuellement pertinents permettent d’influencer significativement la mémorisation et la perception globale de la marque", a déclaré Tony Marlow, CMO, IAS. "Cela représente une opportunité considérable pour les marques d'utiliser des outils comme Context Control d'IAS pour amplifier la puissance et l’efficacité de leurs campagnes." "Le partenariat de Tobii avec Integral Ad Science démontre que l'eye tracking est essentiel pour mieux comprendre l'attention des consommateurs dans un marché en évolution rapide", a ajouté Joanna Parker, vice-présidente des Amériques, Tobii. " Cette recherche permet à IAS de mieux comprendre comment l’engagement des consommateurs avec les publicités lorsqu'elles sont diffusées dans différents environnements. Et nous sommes fiers de travailler avec des partenaires innovants qui apportent de nouvelles informations à l'industrie".

L'étude a suivi l'attention des consommateurs pour comparer l'efficacité d'une publicité display placée dans deux environnements de contenu différents. Les résultats suivants soulignent l'impact de la pertinence contextuelle : les stratégies de ciblage contextuel génèrent une plus grande attention des consommateurs ; les publicités contextuellement pertinentes sont le premier élément de la page que les consommateurs remarquent ; il n'a fallu que 0,4 seconde aux consommateurs pour remarquer la publicité en contexte, contre 1 seconde pour la publicité hors contexte lors de la consultation de l'article. Les publicités contextuellement pertinentes génèrent des résultats, augmentant de manière significative la notoriété de la marque et l'intention d'achat des consommateurs ; l'intention d'achat était plus élevée de +14% chez les consommateurs qui ont vu la publicité dans un contexte pertinent. De plus, la publicité en contexte a généré une plus grande préférence de la marque parmi les participants : +5% par rapport aux consommateurs qui ont vu la publicité hors contexte. Les publicités en contexte génèrent une meilleure mémorisation et augmentent la notoriété de la marque chez les consommateurs ; lorsqu'ils sont exposés à une publicité en contexte, les consommateurs sont quatre fois plus susceptibles de se souvenir d'une marque, en notoriété spontanée, par rapport à une publicité hors contexte. En général, les publicités en contexte sont davantage susceptibles d'être considérées comme intéressantes, faciles à lire, claires et informatives.