Pub : les médias off-line préférés par les Français

L’étude « Media Impact » réalisée par CSA Research (groupe Havas), qui mesure l’efficacité des médias TV, radio, presse, affichage et internet à chaque étape du parcours consommateur, affirme que 9 Français sur 10 jugent les médias utiles dans leur parcours d’achat. Mais ils préfèrent les médias off-line à la publicité digitale, qui est la plus critiquée par les Français : 62% la jugent intrusive. Pourtant, selon le dernier Baromètre du Marché Publicitaire (BUMP), le digital draine près de la moitié des investissements publicitaires. L’écart entre l’efficacité jugée par les Français et les investissements réalisés est grand : le déficit d’investissements pour le off-line s’élèverait à 1,5 milliards d’euros, soit 12% des investissements en médias.

Selon l’étude, les Français jugent l’éditorial plus utile que la publicité dans leur parcours d’achat. « S’ils sont critiques vis-à-vis de la publicité digitale, ils estiment en revanche que l’éditorial digital est aussi efficace que l’éditorial presse et TV », indique CSA. Les Français sont également très attachés aux valeurs de transparence et d’honnêteté : ils souhaitent que les publicités soient plus efficaces (86%), plus ancrées dans le réel (84%) et plus transparentes et honnêtes (84%). Chez les moins de 35 ans, c’est l’omnicanalité qui rythme leur parcours d’achat. Les jeunes valorisent davantage la publicité que l’ensemble de la population. Ils préfèrent d’ailleurs l’affichage, puis la télévision, la presse, et enfin le digital et la radio.

Méthodologie : Etude CSA réalisée en ligne du 21 décembre 2018 au 3 janvier 2019 auprès d’un échantillon national représentatif de 8 614 Français âgés de 18 ans et plus, construit selon la méthode des quotas (sexe, âge, profession de la personne interviewée, région de résidence et taille d’agglomération). 5 media (TV/Radio/Presse/OOH/ Internet) et 10 secteurs étudiés, sur 5 étapes du parcours consommateur.