Marketing d'influence : Reech Benchmark est un "socle de data intelligible" (Caroline Matz)

Reech, société spécialisée dans le marketing d’influence, déploie un nouvel outil pour les professionnels de ce marché : "Reech Benchmark". Une solution propriétaire, et une nouvelle fonctionnalité de la solution "Reech Influence Cloud", permettant d'aider les annonceurs à identifier des influenceurs et/ou des créateurs de contenu, pour mieux gérer leur réputation et amplifier leur image, là où ils sont implantés. Caroline Matz, directrice de la communication de Reech, explique son fonctionnement et les enjeux. 

Chartes Éthiques, pense-bête des droits de la propriété intellectuelle pour aider à la negociation tarifaire, reech fait feu de tout bois. vous développez aujourd'hui « Reech Benchmark » pour aider les marques à identifier les annonceurs. Alors, Quels sont les secrets de fabrication de cet outil ? 

Caroline Matz : Nous sommes très actifs, oui ! Reech propose aujourd'hui deux offres : accompagner les marques dans leurs campagnes, avec une expertise conseil et du déploiement opérationnel, mais aussi et ce depuis 2020, "Reech Influence Cloud", une solution propriétaire pour aider les marques à gérer leur communication de manière autonome. Aujourd'hui "Reech Benchmark" vient compléter cette solution. Il s'agit d'un dispositif complémentaire, conçu comme un tableau de bord, géré par les marques elles-mêmes. L'objectif ? Aider les annonceurs à savoir quelles sont les  marques mentionnées par les influenceurs pour mieux évaluer la considération d'une marque dans son écosystème. La création de "Reech Benchmark" est à l'origine une demande clients. Ils nous réclamaient un tableau de bord (dashboard) pour réaliser leurs points trimestriels en interne. Ils souhaitaient comprendre et présenter la position de leur marque par rapport à un écosystème. Et savoir comment se positionner auprès des influenceurs. Faire de la veille, en quelque sorte. Comment ça fonctionne ? Si je suis une marque de beauté, je peux choisir de connaître, via diverses fonctionnalités, qui parle de moi et de mes concurrents. J'entre alors une liste de 100 marques beauté puis, à partir d’un paramétrage contenant une typologie, des mots clés, des réseaux sociaux spécifiques que j'ai sélectionnés, je génère un listing, ou un classement. J'obtiens alors une "part de voix". Chaque marque configure et personnalise ce tableau de bord comme elle l'entend. Soit sur son secteur, soit par rapport aux marques de son groupe. L'intérêt étant de savoir ce que font les autres et de trouver des opportunités pour identifier de futurs influenceurs affinitaires avec son concept, ses produits, son ADN de marque, etc. Pas forcément dans le but d'enclencher des collaborations rémunérées, mais surtout pour envisager l'avenir et se positionner sur le marché. Ensuite, pourquoi pas les activer autour de campagnes. "Reech Benchmark" permet donc de comprendre les raisons d'un manque d'amour pour une tendance. Sinon, à l'inverse, une passion pour aider les annonceurs à mieux se connaître et à mieux gérer leurs opérations. C'est un socle de data intelligible. 

Est-ce révélateur des faiblesses des annonceurs en matière de logistique interne et d'un manque de budget consacré à l’influence ? 

Caroline Matz : Lorsque nous avons lancé "Reech Influence Cloud", nous nous sommes aperçus que les entreprises manquaient de temps sur ce volet. Qu'il fallait automatiser l'influence marketing. Les entreprises qui s’y intéressent font de la veille certes, mais on peut aussi avoir accès aux API pour générer de la data. C'est pour elles un gain de temps considérable. Et cela leur permet d'affiner leurs stratégies via la data. Data et internalisation, c’est la tendance grandissante ! D'ailleurs, la demande des marques s'est accélérée en ce sens au cours du premier confinement. Il y a urgence de communiquer. C'est pour cela que le premier volet de la solution a été commercialisé à l'été 2020. Et que cette solution est complémentaire de "Reech Benchmark".

L’outil apporte aussi une vision globale par pays pour piloter des actions à échelle nationale et internationale. Comment ça fonctionne ?  

Caroline Matz : C'est à vous, en tant que marque, de paramétrer les options. Si je souhaite savoir comment se situe ma marque, mon enseigne dans tous les pays où elle est implantée, j'opte pour une vision agrégée mondiale. Je demande à la solution de ne me faire remonter que ce type de données. Les chiffres par pays, la langue, les intervalles de dates, etc. Je peux alors bénéficier de remontées pays par pays. Yves Rocher par exemple, a adopté cette solution pour disposer de cette vision globale et piloter ses actions à échelle mondiale. Pour voir comment se positionnent ses magasins et se rendre compte de qui, dans ce classement, suscite le plus de mentions de la part des influenceurs. L'outil permet de visualiser les synergies entre les divers pays et pourquoi pas, de donner de la visibilité à celles et ceux qui voudraient développer des solutions retail selon les implantations de leurs commerces. On peut aussi inclure les différences de culture. La data est agrégée, le dispositif ne fonctionne donc pas avec des algorithmes. Autrement dit, "Reech Benchmark " prend en compte la data de "Reech Influence Coud", soit une base de données de 8 millions d’influenceurs dans le monde. J'insiste sur le fait qu'il s'agit bien de deux dispositifs complémentaires et dont les fonctionnalités sont nourries par de la data globale.

Quelles sont les limites d’identification des influenceurs ? Cela inclut-il egalement les nano-influenceurs, voire de plus petits profils encore ?

Caroline Matz : Là encore, c'est une question de choix des réseaux! On peut ne choisir qu'Instagram, par exemple, ou une certaine taille de communauté d'abonnés. Ou bien, ne sélectionner que des profils en France, ou ayant une audience comprise entre 15 et 25 ans. On peut aussi opter pour la recherche unique de nano-influenceurs, ou pour les créateurs de contenu ayant moins de 100 000 abonnés. Tout dépend de la typologie qui parle le mieux, ou le moins bien d'une marque. Aussi parce que lorsqu'on travaille avec des influenceurs, reposant sur une audience moins importante, la visibilité du message n'a pas la même portée. Le message peut vite être noyé dans le flux des informations. Les profils les moins connus sont souvent les plus experts. Les marques ont donc la possibilité de chercher des étoiles montantes. De cibler les profils ayant entre 5 000 et 10 0000 abonnés. Et potentiellement de les suivre pour envisager de les contacter plus tard, selon leurs besoins et les tendances phares du moment. 

Reech Benchmark a t-il déja été adopté par VOS CLIENTS OU D'AUTRES annonceurs ?  

Caroline Matz : Aujourd’hui, c'est confidentiel ! Mais je peux vous dire que nous avons déjà développé cette fonctionnalité pour de grandes marques. Tous nos clients sont susceptibles d’utiliser cette fonctionnalité. Comme la marque de café Delonghi, ou des marques de beauté, par exemple. Elles peuvent aller plus loin et activer la solution. Soit en prenant la première offre d'accompagnement que nous leur proposons, faisant appel à Reech en tant qu'agence avec facturation de la prestation et du temps passé et des moyens utilisés, ou opter pour cette seconde solution, "Reech Benchmark" et alors disposer de plus nombreuses fonctionnalités pour optimiser leur stratégie. Plus il y en a, plus le prix est progressif. Reech Influence Cloud est une solution SaaS, modulaire : le prix de la licence dépend de nombreux critères, comme le nombre d'utilisateurs ou des fonctionnalités sollicitées, par exemple.  L'accès à ce tableau de bord peut aussi être paramétré "multi-utilisateurs". Notre solution permet donc aux marques d’affiner leur stratégie marketing et d'accompagner l’internalisation de l’influence marketing. C'est un outil puissant pour regarder de près la maturité des marques, notamment en fonction de leur secteur d’activité. Je pense que dans son ensemble, il répond à ces besoins d'entreprises.