Le mot "normal" retiré de toutes les marques beauté d'Unilever

Dove

La décision est radicale. Et massive. Unilever a annoncé retirer le mot "normal" de tous les emballages et dans les publicités de ses marques de produits de beauté et de soins (Dove, Lifebuoy, Axe, Sunlight etc.). Une décision prise dans le cadre du lancement de Positive Beauty, sa nouvelle vision et stratégie Beauty & Personal Care. "Cette approche entend ouvrir la voie à une nouvelle ère pour une beauté plus équitable et inclusive, et également plus durable pour la planète" précise le groupe dans un communiqué. Le  changement sera également opéré dans la conception et la formulation des produits afin "qu’ils aient une meilleure contribution, pour les personnes et la planète, offrent une expérience produit supérieure et s’adaptent aux tendances de consommation". Le groupe confirme qu'il "faut compter un an pour le mettre en place et retirer le mot "normal" de tous les emballages et publicités de ses marques de produits de beauté et de soins". Rendez-vous donc en  mars 2022.

Idéale beauté...

En supprimant la notion de normalité, le groupe remet question les idéaux de beauté restrictifs. "Nous nous efforçons d’aider à mettre fin à la discrimination et nous défendons une vision plus inclusive de la beauté" précise encore le groupe. Les résultats d’une recherche mondiale portant sur le ressenti à l’égard de l’industrie des produits de beauté révèlent que l’utilisation du mot "normal"pour décrire les cheveux ou la peau est à l’origine d’un sentiment d’exclusion chez la plupart des personnes. L’étude, mandatée par Unilever, a été menée auprès de 10 000 participants dans neuf pays (Afrique du Sud, Arabie Saoudite, Brésil, Chine, États-Unis, Inde, Indonésie, Nigeria et Royaume-Uni). Elle a démontré que plus de la moitié des personnes interrogées (56%) pensent que l’industrie des produits de beauté et de soins personnels peut être à l’origine d’un sentiment d’exclusion et que les consommateurs souhaitent voir l’industrie des produits de beauté et de soins personnels se concentrer davantage sur le fait de permettre aux gens de se sentir mieux, au lieu de simplement améliorer leur apparence(74%). 70% affirment que l’utilisation du mot "normal"sur les emballages et dans les publicités des produits a un impact négatif. Pour les 18-35 ans ce chiffre s’élève à 80%. Sunny Jain, président Beauty & Personal Care d'Unilever explique que "avec un milliard de personnes qui utilisent nos produits de beauté et de soins chaque jour et encore plus qui regardent nos publicités partout dans le monde, nos marques ont le pouvoir de véritablement influer sur la vie des gens. Ainsi, nous nous engageons à lutter contre les normes et les stéréotypes préjudiciables et à façonner une définition plus large, beaucoup plus inclusive de la beauté. Nous savons qu’il ne suffira pas de retirer le mot «normal» de nos produits et de nos emballages pour résoudre le problème, mais il s’agit là d’une étape importante. Avec de plus en plus de consommateurs valorisant les marques qui s’engagent sur des questions sociales et environnementales, nous sommes convaincus que Positive Beauty rendra notre entreprise plus forte et plus prospère". Unilever s'engage également à ne pas faire de retouches numériques qui modifient "la forme, la taille, les proportions du corps ou la couleur de peau d’une personne dans ses publicités" et augmentera le nombre de celles mettant en scène "des personnes issues de divers groupes sous-représentés".

Clean Future

Beauté positive fait suite au lancement en septembre dernier  de "Clean Future", la stratégie commerciale durable de la division des produits d’entretien d’Unilever, et de "Future Foods" en novembre , la stratégie commerciale durable de la division aliments et boissons d’Unilever. La vision et les actions Beauté positive se fondent sur les engagements mondiaux récents d’Unilever comme l’initiative de "Unstereotype" qui cherche à "éradiquer les stéréotypes de l’industrie publicitaire". Depuis plus de 10 ans, Dove s’est engagé à faire de la beauté "une source de confiance plutôt qu’un motif d’insécurité". En 2020, les marques à vocation sociale d’Unilever ont connu une croissance deux fois plus rapide que le reste du portefeuille. Les recherches de l’entreprise confirment cette tendance. La majorité des personnes sondées (69%) ont déclaré qu’elles recommanderaient une marque de beauté à leurs amis et à leur famille si elle était adaptée à différents types de peau et de cheveux, tandis que la moitié des répondants paieraient plus cher pour ces produits.

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