Le média courrier fait de la résistance
La 5e édition de l'étude Balmétrie, conduite par Ipsos, révèle que 93,4% des Français lisent au moins un courrier publicitaire chaque semaine. C'est le média du pouvoir d'achat par excellence. Il progresse dans un marché atone.
Certaines idées reçues ont la vie dure. Non, la poubelle n'est pas la première destination des courriers publicitaires. Le nombre de "Stop Pub" sur les boîtes aux lettres est stable (17,5%), contre 30% d'adblocks sur le net (IAB/Ipsos mars 2017)."La dernière étude de l'Irep a montré que l'imprimé publicitaire était entré en résistance" explique Eric Trousset, DG de Mediapost Publicité et président de Balmétrie (1), avant de poursuivre "sur les 4 dernières années, ses performances ont toujours été meilleures que celles du marché. En 2016, alors que le marché était atone, avec une croissance zéro, l’imprimé se développait de +0,8%. De son côté, le courrier adressé a souffert d’une dématérialisation accélérée des programmes CRM des annonceurs. Mais depuis trois ans, le repli est de moins en moins fort chaque année montrant ainsi que le marché a probablement atteint un palier".
Audience stable et élevée
" En 2016, 93,4% des Français ont lu au moins un courrier chaque semaine. Le détail par type de courrier révèle que 69,1% d'entre-eux ont eu au moins un contact avec un imprimé publicitaire, 57,8% avec un courrier adressé, 44,5% avec un imprimé du secteur non marchand (émanant de collectivités locales ou d’associations) et enfin 72,8% avec un courrier administratif ou de gestion", explique Bruno Schmutz, DGA d'Ipsos Connect qui révélait la cinquième édition de l'étude mercredi 27 avril à Paris. Si la grande distribution est historiquement - et structurellement - le secteur qui annonce le plus par ce canal (avec E. Leclerc sur la première marche du podium, suivi de Carrefour, Intermarché et Auchan), il est rejoint par la mode,la beauté, l'automobile et les acteurs évoluant dans l'équipement sportif. "Il s'agit de mass média", poursuit Bruno Schmutz "l'étude pointe aussi que, plus on lit le courrier publicitaire, plus on est consommateur de presse, de télévision et de radio. Sandrine Préfaut, co-présidente d'Adrexo confirme que "le média courrier est très roiste. 80% des sondés déclarent se rendre en point de vente après avoir lu un imprimé publicitaire. C'est, en outre, un média non intrusif. On le lit par choix et quand on veut". Et autre idée reçue démentie ce matin par la présentation de l'étude "les jeunes n'y sont pas réfractaires, puisque près de 9 sur 10 lisent au moins un imprimé publicitaire par semaine". Adèle Albano, directrice générale de Mediapost confirme aussi "que le média courrier n'est pas encombré comparé à un écran de pub qui comporte en moyenne 7 spots". En effet, il bénéficie d’un niveau d’encombrement publicitaire raisonnable. Un Français lit en moyenne 11 courriers par semaine.
Ils n'avouent pas...
Les cadres supérieurs sont 96,4 % à avoir lu au moins un courrier contre 93,5% pour l’ensemble. Ils sont sur-représentés parmi les thématiques du sport et de l’immobilier. Enfin, les hommes sont fortement présents dans le lectorat avec près de 92% d’entre eux à avoir lu au moins un courrier dans la semaine. Notamment dans l’électronique et l’automobile. "Autre donnée contre-intuitive. Les gros consommateurs d’internet sont également des consommateurs du média courrier puisqu’ils ont lu en moyenne 6,6 imprimés publicitaires contre 6,9 pour l’ensemble de la population" poursuit Bruno Schmutz. Vincent Maillet, DG d'Havas Paris explique que "ce media de proximité est universel. Et l'enjeu des années à venir, se situera bel et bien sur le "dernier mètre" : soit la proximité. Nous travaillons, pour les imprimés publicitaires, sur des innovations, notamment sur des visuels que l'on pourra taguer pour se rendre directement sur un site". Loin d'être ringard, le média courrier est de plus en plus utilisé par les pure players (Amazon en tête) pour relancer des abandonnistes ou des prospects endormis.
L'étude en bref
(1) Lancé en mars 2011, Balmétrie est un Groupement d’Intérêt Economique (GIE) qui rassemble La Poste, Mediapost, Mediapost Publicité, Adrexo, le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), l’Observatoire Com Media et le CRTM (Club de Recherche Tous Médias). Il est présidé par Eric Trousset, DG de Mediapost Publicité.
