Rencontres Udecam : « La technologie pour créer de la valeur »
Pour le cinquième et dernier jour de ses Rencontres, l’UDECAM s’est installée dans les locaux du journal Le Figaro, sur le thème « Ensemble, ambitieux pour notre futur ». Au sommaire de la matinée, animée par Enguérand Renault, rédacteur en chef Média et Technologie au Figaro : la place des métiers de la communication dans le futur (data, IA, maching learning, licornes françaises…), mais aussi du futur de ces métiers. « Nous sommes dans un monde de moins en moins prévisible », a commencé Rapha Cohen, Chief Product Officer chez Waze. Dans une discussions sur l’impact des technologies sur nos vies, Mykim Chikli, CEO EMEA de Weborama a déclaré qu’il faut fallait se préparer à l’arrivée des géants chinois, les BATX (les Gafa chinois - Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi) sans en avoir peur.
« Pour savoir où on va, c’est important de savoir d’où on vient. Avec le numérique, nous nous sommes transformés profondément et on y a vu de grandes opportunités : transformation des audiences, des supports et des formats, nouvelles écritures… On a aujourd’hui cinq studios, on s’apprête à lancer nos contenus sur TikTok », a poursuivi Bertrand Gié, directeur délégué Marque du Figaro. « On essaye de changer de modèle, de faire payer le lecteur. On milite pour un monde dans lequel la valeur est mieux partagée ». Pour Mathieu Morgensztern, CEO de GroupM, « l’enjeu de la publicité dans les années à venir est l’acceptabilité. La technologie est là pour rendre la publicité extrêmement pertinente et créer de la valeur ». Pour réussir ce défi, les agences ont investi dans la tech, « il y a beaucoup de gens qui travaillent sur les datas mais il y a un problème : il y a dans la publicité une quantité de données considérables. Pour les traiter, il faut se faire aider par le machine learning. Et ça fonctionne », estime M. Morgensztern.
« La publicité est auto-régulée et vertueuse »
« Le calcul quantique va pouvoir permettre de résoudre des problèmes comme optimiser le machine learning, la question du trafic... Mais on est aux balbutiements de l’ordinateur quantique », a ajouté Maud Vinet, directrice du programme quantique du CEA-LETI. « L’Europe a une vraie carte à jouer sur la technologie quantique : l’Union européenne a donc lancé l’initiative Quantum Technologies Flagship, pour appliquer dès que possible cette techno au niveau industriel ». La discussion s’est ensuite poursuivie sur la question du futur de nos métiers. Interrogé sur la fermeture de l’agence CLM BBDO, Jean-Luc Chetrit le directeur général de l’Union des Marques a indiqué qu’il s’agissait pour lui du reflet de la transformation des métiers. « Face à la transformation profonde des usages, les annonceurs sont amenés à re-questionner les parcours client et rechercher des solutions globalisées. Cela fait évoluer les modèles et certains types d’agences disparaissent, d’autres sont en train d’apparaître », a-t-il déclaré.
Concernant le projet de loi de Barbara Pompili qui pourrait davantage encadrer la publicité, Jean-Luc Chetrit estime qu’on fait « un mauvais procès à la publicité, construite par nature sur des messages positifs. En l’interdisant, on va se couper le bras armé de la transition écologique intelligente ». Il a défendu le modèle d’autorégulation de la profession, via l’ARPP, qui est « contrôlée, vérifiée, concertée, gage d’efficacité ». La publicité a une capacité de changer les comportements « de façon exceptionnelle », selon Mathieu Morgensztern. « Plutôt que d’interdire les publicités sur le SUV, faisons des campagnes pour sensibiliser sur la transition énergétique. La publicité ne fait pas n’importe quoi : elle est auto-régulée et vertueuse », a-t-il appuyé.
« Ne pas laisser de côté la jeune génération »
« Les Gafa vont extrêmement vite et ont impact mondial. Ces acteurs sont très présents mais ont une part importante dans la vie des Français. Mais avec de grands pouvoirs, vient une grande responsabilité », a indiqué Wale Gbadamosi-Oyekanmi, fondateur et président de l’agence Dare.win. « Les consommateurs ont des attentes différentes sur les canaux qui sont à leur disposition. L’écriture de la communication qu’on leur adresse doit être différente », a-t-il indiqué. L’agence vient d’intégrer le groupe de Martin Sorrel (S4 Capital), une intégration « complémentaire à nos valeurs et notre agilité ». Enfin, Mathieu Morgensztern a déclaré qu’on vivait dans une époque « absolument par compliquée, mais pleine d’opportunités ».
Pour conclure les discussions et la 14e édition des Rencontres de l’Udecam, Nathalie Sonnac, membre du CSA : « nous sommes à un moment où nous avons besoin de faire ensemble pour un meilleur avenir. Et notre futur, c’est la jeune génération, qu’il ne faut pas laisser de côté ». Pour Gautier Picquet, CEO de Publicis Média et président de l’Udecam, « on aura eu plus de 4 000 connexions. Ces Rencontres ont montré qu’on pouvait rassembler tous nos métiers. L’année prochaine, on sera encore plus ambitieux, plus optimistes et on sera acteurs de la transition écologique, de la diversité, de l’inclusion et de la bienveillance ».
