WhatRocks, un nouveau label social pour la publicité digitale

Les acteurs de l’industrie de la publicité digitale se sont réunis mardi 21 janvier dans les locaux de Verizon Media (AOL, Yahoo) pour assister à la présentation des résultats d’un test autour de la publicité sociale. Publicis Media France et WhatRocks Foundation avaient en effet annoncé s’associer début septembre afin de développer, tester et lancer une nouvelle offre d’espace publicitaire responsable. La fondation, dirigée par Njara Zafimehy, a lancé un label de publicité sociale, qui propose aux internautes qui cliquent sur des publicités de les récompenser, en leur permettant d’effectuer des dons aux associations de leur choix. « Ce dispositif, entièrement financé par les annonceurs, répond aux attentes du grand public en matière d’engagement social des marques et des médias. Et il offre un moyen de contrer la baisse des dons auxquels sont confrontées les associations caritatives », explique la fondation. « Il s’agit de labelliser la publicité sur internet pour lui donner une utilité sociale », a déclaré mardi soir Njara Zafimehy.

« Les associations ont de vieux donateurs »

Ce label est né d’un double constat : d’un côté, la société fustige la publicité sur internet pour ses pratiques controversée, ce qui conduit à une généralisation des bloqueurs et à un durcissement des lois sur les données personnelles ; de l’autre, les générations Y et Z manquent d’argent pour faire des dons alors qu’ils sont portés par de fortes valeurs sociales et environnementales. Résultat : les associations sont en difficulté financière et il y a un vieillissement de la population de donateurs. « Les associations ont de vieux donateurs. Comment les rajeunir ? », s’est interrogé le président de WhatRocks, qui a travaillé sur ce test avec les solutions proposées par Freewheel et Teads. Geoffrey La Rocca (Teads) s’est d’ailleurs engagé à doubler les « Rocks » distribuées par les marques.

Un label gratuit pour les marques, sans ticket d’entrée

« Seuls 21% des consommateurs croient en l’engagement des marques. Ils ont besoin de preuves. Les internautes doivent se dire que la publicité sur internet a changé », a-t-il souligné. A travers ce label, Njara Zafimehy veut remettre les consommateurs au centre du jeu, car ce sont eux qui décident où vont les dons. Le système fonctionne via un jeton blockchain qui est reversé sur un porte-monnaie digital, sur lequel on peut avoir quelles marques se sont engagées à donner. Le label est gratuit pour les marques, sans ticket d’entrée. L’ouverture des comptes pour les particuliers est également gratuite. La fondation a testé son label avec Publicis Media via une expérience utilisateur « en conditions normales de surf » sur des sites partenaires, afin de valider le fonctionnement technologique, les hypothèses sur la performance publicitaire et l’image de marque, ainsi que les hypothèses de générosité des internautes.

Les 18-25 ans adhérent au principe

Les résultats, dévoilés mardi soir, démontrent un « plébiscite massif », un « impact positif sans équivalent pour les éditeurs et les annonceurs » et une « désinhibition de la générosité » côté internautes. Selon les chiffres du « proof of concept » (POC) mené par Publicis, 80% des internautes adhérent au principe de recevoir de l’argent des marques pour faire des dons (dont 26% adhèrent totalement et +7 points chez les 18-25 ans), 87% des internautes déclarent être plus disposés à interagir avec les pubs et 61% d’entre eux déclarent avoir une image plus positive de la publicité digitale.

Un taux de clic qui augmente de 16%

Au total, 86% apprécient la transparence et la liberté de pouvoir faire eux-mêmes les dons financés par les marques aux associations de leur choix. Par exemple, sur une campagne vidéo à 100 000 euros, le budget pour le dispositif WhatRocks représente 1%, soit 1000 euros. Cela revient à distribuer 33 millions de « Rocks ». Publicis estime que la rentabilité du dispositif est atteinte dès « 1% d’uplift sur le taux de clic et sur le taux de complétion ». Le taux de clic serait amélioré jusqu’à +16% et le taux de complétion à +8,5%. Pour les éditeurs, les bonnes nouvelles sont également au rendez-vous : avec l’utilisation de ce label de publicité sociale, 85% des internautes sont prêts à désactiver ou à ne pas utiliser de bloqueur de publicité (83% chez les utilisateurs de bloqueurs). 96% des internautes interrogés déclarent avoir une image positive des sites qui labellisent avec WhatRocks leurs campagnes publicitaires.

50 millions d’euros par an pour les associations

Quant aux associations, « on estime qu’on pourrait leur débloquer 50 millions d’euros par an de revenus additionnels », se félicite Njara Zafimehy. « Mais il fallait également qu’on démontre que ce label avait un retour sur investissement pour les annonceurs », explique-t-il. Selon Elise Ducret, Chief Marketing Officer chez L’Oréal, « on a rapidement été convaincus, car on redonne du sens à nos investissements publicitaires ». Mais le plus intéressant pour Elise Ducret, c’est le libre choix laissé au consommateur : « c’est lui qui choisit, on oblige personne ». Jérôme François (Nestlé France) estime quant à lui qu’il s’agit « d’un super modèle qui a été trouvé, du donnant-donnant entre la marque et le public ». L’important pour l’annonceur, c’est que le dispositif soit « inclus dans un modèle économique, avec la création de valeur partagée ». Pour le CMO de Nestlé, « cela ne fonctionnera que s’il y a une coalition : les grands groupes ne peuvent pas changer seuls les modèles. Il ne faut pas qu’il n’y ait que deux ou trois annonceurs qui s’engagent ».

Intermarché premier annonceur

« L’utilisateur doit pouvoir se dire ‘internet a changé’. On a besoin d’avoir un consensus », a ainsi insisté Njara Zafimehy, qui a annoncé que les premières campagnes labellisées en partenariat avec Publicis Media débuteront prochainement. Intermarché a fait savoir qu’il sera le premier annonceur retail à utiliser le dispositif, dans le cadre d’une campagne RSE dont les premières images sont attendues en février.