La stratégie de Ricola avec Alexandre Krouglikoff

Ricola, la marque bientôt nonagénaire de bonbons aux plantes installe un pop-up store à l’occasion des fêtes de fin d’année sur le parvis de la gare Saint Lazare à Paris et plus précisément autour du St Laz' Market. Alexandre Krouglikoff, directeur marketing France et Benelux nous en fait la visite et nous en dit plus sur l’entreprise familiale et la stratégie de marque.

CB News : Avant d’être un bonbon dans toutes les poches, Ricola c’est une histoire familiale. Quelles évolutions principales la marque a t-elle connu depuis la naissance du bonbon en 1940 ?

Alexandre Krouglikoff : Ricola, pour la petite histoire, a été créé par une famille de boulangers en Suisse, dans le canton de Bâle. La recette du bonbon n’a jamais changé depuis 1940, sauf sa forme cubique. Parmi les trois grandes évolutions qu’elle vécu, je citerai avant tout, sa phase d’exportation avec en premier marché, l’Allemagne, via une société de commercialisation avec qui la marque avait pris contact. Les équipes n’y croyaient pas au départ et pourtant, 1 million de sachets ont été vendus en 1960! Et elle est commercialisée en France depuis 50 ans ! Deuxième étape majeure : l’extension de la gamme avec des parfums fruités pour plaire à une variété de consommateurs et se rafraîchir le palais en cas de toux. Enfin, la création du format poche par la famille Richterich, en 1980 car ce format a eu un fort impact sur les ventes et a coïncidé avec une tendance du « sans sucre » en France. Aujourd’hui d’ailleurs 90% des ventes se font sur ce format là, même si quelques sachets comportent encore du sucre (avec le miel). 

CB News : Quels efforts de communication de la marque avez-vous constaté depuis ces deux dernières années ?

A.K : En fin d’année dernière nous avons lancé une nouvelle campagne de communication « On vous souhaite le meilleur » avec l’idée de révéler la personnalité plus bienveillante de Ricola. On a eu différentes versions, notamment en télé et avec divers tons. L’objectif était de faire connaître la marque, qui bénéficie aujourd’hui d’un taux de notoriété de plus de 90% et d’expliquer les bienfaits des bonbons, via la recette aux plantes. D’insister, pour la première fois, sur sa fabrication en Suisse, de multiplier les expériences de marque et de prendre la parole en digital (avec Publicis). C’est dans ce sens que nous avons mis en place l’Herboristerie et le Champs de Plantes, sur ce même parvis d’ailleurs. Et pour les relations presse, ce volet est confié à Matriochka Influences.

CB News : Pourquoi choisir cette implantation pour une boutique éphémère ? Pourquoi pas dans un autre quartier où émergent des boutiques bio ou divers concepts d’épiceries ?

A.K : C’est un lieu de passage, ou se croisent 400 000 à 500 0000 personnes par jour et un endroit dans lequel se concentrent de nombreuses boutiques. On sort de la gare et on peut goûter des produits, sentir les plantes en infusion et même prendre des bonbons en vrac. Jusqu’à présent nos lieux éphémères n’étaient installés que pour une durée de 3 à 5 jours mais ce lieu de vente lui, sera ouvert pendant un mois. Pour la marque, ça peut être vu comme un test grandeur nature. Le vrac nous intéresse et permet de faire des mélanges pour les consommateurs. Si cela fonctionne, nous pourrons reconduire. 

CB News : Quelle clientèle ciblez-vous ? Etes-vous parvenus à rajeunir la cible comme vous l’espériez ?

A.K : On a, sur les plus de 50 ans, un niveau de 20% de pénétration et de 13% sur les moins de 50 ans. Depuis deux ans, on multiplie les expériences de marque, travaille sur des activations en digital pour rajeunir progressivement la cible de consommateurs. La marque est globalement bien connue puisque 16,5% des foyers français ont des produits Ricola à la maison chaque année et que nous avons atteint un taux de 92% en notoriété. Nous avons donc bien progressé sur les chiffres du « marché unité ».

CB News : On trouve des éditions limitées dans ce pop-up store. Quel est l’intérêt d’en proposer ? Ont-elles des bonnes retombées de vente ?

A.K : Oui, nous avons des coffrets, des boites métalliques qui ont été réalisés en collaboration avec des artistes suisses, qui peuvent être offertes à Noël d’ailleurs et qui ne sont vendues qu’en Suisse. Mais si on n’en trouve pas en France, c’est ici ce que nous avons la plus grande variété de boites en magasins. 15 recettes ! 

CB News : La marque est aujourd'hui présente dans 50 pays. Quels autres produits uniques trouve t-on dans cette boutique, alors ? 

A.K : Les infusions bio que l’on commercialise de façon exclusive en Suisse. Nous n’avons pas de plan de commercialisation a plus grande échelle, même si ce serait pertinent et légitime. Non plus sur le site internet pour le moment. Ce n’est pas l’objectif premier de cette installation. Le but étant de faire découvrir, ou redécouvrir la marque familiale. Mais aux Etats-Unis, nous avons des gros sachets et même une boite de 1 kg… que nous avons commencé à commercialiser en France et qui est présente dans ce pop-up store.

CB News : Parlons de vos best-sellers et des goûts des consommateurs. Quelles différences observez-vous chez la clientèle, d’un pays à l’autre ?

A.K : En France, c’est le bonbon citron-mélisse qui se vend le mieux. Mais il y a des marchés où Ricola est resté fonctionnelle. Pour la toux et les maux de gorge en Allemagne et aux Etats-Unis via la ente en pharmacie, par exemple. En Allemagne on aime également la sauge alors qu’en France, où l’on aime la menthe alpine, le menthol, la menthe des glaciers et les parfums fruités, cette plante n’a pas vraiment trouvé son public. Cela s’explique par le fait qu’on a plusieurs raisons d’achat, contrairement à ces autres marchés. On opte pour le côté plaisir comme pour le côté rafraîchissant quand on est enroué, par exemple. Les bonbons à l’Eucalyptus sont dans le top 2 et la recette orange-menthe est très appréciée aussi. La recette menthe-pomme qui avait été lancé en édition limitée est d’ailleurs passée dans la gamme permanente. Des consommateurs nous contactent également via les réseaux sociaux pour avoir de nouveaux parfums.

CB News : Les Français sont-ils trop gourmands alors ?

A.K : En termes de quantité consommée en bombons par acheteur… La France est 2ème par rapport à la Suisse sur les bonbons Ricola ! Et le taux de rachat est tout aussi important sur les deux pays. 

CB News :  Comment garder un discours cohérent quand on propose un bonbon plaisir et à la fois médicinale ? Faut-il faire attention à ce côté « préconisation » envers les consommateurs ?

A. K : On est sur une offre de confiserie et on travaille sur la problématique de comment faire aimer les plantes au public. Si on reprend le concept du fondateur, Emil, il a mis dans sa recette, de la sauge, du thym, de la menthe poivrée, et de la guimauve pour que le produit ait un côté bienfaisant et bon en même temps. On ne veut pas choisir à la place des consommateurs. C’est aussi la dualité qui fait la force de Ricola face à la concurrence. On a d’ailleurs une personne de formation universitaire, qui travaille sur l’élaboration des recettes. Et puis, il y a des consommateurs qui n’ont pas tout de suite envie de se diriger vers des médicaments et de la chimie, qui préfèrent s’orienter vers quelque chose de plus naturel. À ce niveau là, nous avons des gammes sans sucre, que l’on remplace par de la stevia. On aimerait aussi atteindre un taux de 100% de stevia dans la gamme prochainement. 65% l’est déjà mais cela demande  du temps et un développement des recherches puisque la stevia peut modifier le goût du bonbon… et que nous avons des consommateurs fidèles. Ricola préfère reporter un lancement de recette, ou un projet si elle estime ne pas être prête afin de maintenir la qualité de ses produits et être au niveau d’attente des consommateurs pour ne pas les décevoir. 

CB News : Sucre, volonté de transparence etc, de quelle façon illustrez-vous ces engagements dans vos campagnes de communication ? 

A.K : Les campagnes de communication ont permis, sur le ton de l’humour et avec le jingle « Ricolaaaa » qui date de 1993, de mettre la marque dans l’esprit des consommateurs. Aujourd’hui on sait que les Millennials et les Baby Boomers veulent en savoir plus sur les engagements des marques et cherchent plus de transparence. C’est pour cette raison que le discours est axé sur l’histoire de l’entreprise familiale, qui cultive de façon durable et selon les normes bio suisses. Et qu’une attention particulière est portée à la qualité. C’est cette expertise d’extraction qui est unique à la marque.  Les plantes sont cultivées sans pesticides, sans engrais et sans fongicides. Et puis, il y a une confiance qui s’est construite au fil des années avec les consommateurs, un attachement. Par leur mère ou par leur grand-mère qui leur en a donné lorsqu’ils étaient plus jeunes…

CB News : Ces discours sont-ils abordés autrement d’un pays à l’autre, ou réadaptés ? 

AK : La transparence est une tendance de fond. Bien qu’en France, il y ait une volonté de jouer le jeu pleinement. Nous avons d’ailleurs été la première marque à collaborer avec Bee_nfluencer, qui s’engage à protéger les abeilles et qui est venu visiter Ricola à Laufon, en Suisse. 

CB News : L'Herboristerie, le Champs, le pop-up, ces expériences de marques s'étendent-elles à l'international ? 

A.K :  Ce n'étaient pas les mêmes expériences mais Ricola a en effet investit la gare centrale de Milan, en Italie autour de jardins verticaux en 2016 et investit l'espace urbain avec des plantes présentes dans le bonbon, en Angleterre. 

CB News : Avez-vous des ouvertures prévues prochainement ? 

A.K : À chaque fois que l’on met en place une expérience de marque, on y apprend des choses. Il y’ aura d’autres expériences sur l’année 2020…

CB News : Revenons-en à votre communication, surtout sur le digital. Comment vit Ricola sur Instagram ?

A.K : On travaille avec des influenceurs. On en a fait venir en Suisse pour qu’ils partagent en live des contenus sur les champs de plantes à leurs communautés et pour qu’ils puissent poser des questions aux cultivateurs. Ils ont aussi été menés vers le centre de séchage des plantes et vers l’atelier de confection lors d’un voyage organisé sur deux jours. Nous faisons également des partenariats sur la mise en avant de produits mais le choix se porte sur des influenceurs qui ont une cohérence par rapport à la marque. Qui sont sensibles au bien-être, au healthy et qui ont une certaine esthétique. On réfléchit aussi en Suisse, à comment on peut développer un « centre d’ expériences », un endroit permanent. Ce sont simplement des réflexions, pas des projets. Mais il y a une volonté… Pour en revenir au digital, on a du contenu sur divers réseaux sociaux de la marque. L’an dernier nous avions également la chorale Ricola : on allait surprendre un proche avec la chorale qui venait lui chanter les voeux. Et puis nous avons des jeux-concours….

CB News : Ricola aura bientôt 90 ans. Qu’est-ce qui est prévu ?

A.K : Continuer à faire connaitre la marque autour de cette actualité, que ce soit via des expériences en live ou en magasin. La famille est toujours impliquée dans cette entreprise et est parvenue a garder son ADN dans le temps. C’est une force et ça compte !

CB News : Un dernier chiffre sur Ricola ? 

A.K : Son chiffre d’affaire global, en net sales interne : 325 millions de francs suisses.