Consommation post-Covid : qu'en sera t-il de l'intérêt des médias, des biens et des services ?
La crise du coronavirus, partout dans le monde, impacte les systèmes de santé, mais aussi le monde de la publicité et la consommation. L'occasion pour Happydemics, qui simplifie et automatise la conduite d'études marketing via le mobile, de s'interroger sur les conséquences de cette crise sur le comportement et les attentes des consommateurs.
Après avoir interrogé 1286 consommateurs et 570 professionnels, (1856 répondants au total) au début du mois d'avril afin d'analyser l’impact de la crise sanitaire sur les attentes des consommateurs, au regard de l’avis de professionnels (différents secteurs) sur le sujet, la start up spécialisée en études de consommateurs, Happydemics annonce qu'ils sont 64% des consommateurs et 72% de marques a estimer que la crise aura des conséquences importantes sur la consommation et qu'elle viendra modifier les comportements d'achats. Du côté des professionnels l'avis est également plus tranché avec 39% qui pensent que les habitudes vont « beaucoup » changer, contre 26% des consommateurs. Quant aux professionnels du marketing (80%) et de la communication (82%), ces derniers sont les plus convaincus d’un changement global d’habitudes.
La production nationale et locale, considération première des consommateurs
Concernant les critères qui influeront davantage la consommation après la crise, marques (43%) et consommateurs (53%) s’accordent sur un point : que la production nationale et locale sera le critère de consommation majeur. Et ce, malgré 10 points d’écart entre les 2. 24% des consommateurs qui associent la production nationale et locale et le respect de l’écologie aux deux premiers critères de considération (vs. 15% pour les marques). Quant à la protection de la santé et la valorisation des employés, elles priment sur la nouveauté de l’offre ( devenue la dernière considération).
Une perte de confiance des consommateurs envers les marques
Autre conséquence de la crise sanitaire du Covid-19, au delà d'un impact financier sur de nombreuses entreprises à l'arrêt, ou dont les services ont été interrompus jusqu'à nouvel ordre ? Une perte de confiance des consommateurs envers les marques (position). Sur ce point, ils sont 63% des consommateurs a estimer que les marques ont perdu leur confiance (44% pensent qu’elle est « un peu perdue » et 19% «très perdue »). Les enseignes en revanche, semblent plus optimistes, pensant ne perdre la confiance que de 53% d’entre eux. Mais du côté des professionnels des média, il n'en est rien, puisque ces derniers sont les plus pessimistes sur la question. En effet, ils sont 76% à penser que les marques ont perdu la confiance des consommateurs, suivis des dirigeants (64%). À noter que le niveau de confiance accordé aux marques n’a pas d’influence particulière sur les critères qui impacteront davantage les choix de consommation après la crise. Toutefois, les enseignes qui n'auront pas communiqué de la bonne façon, seront rapidement pointées du doigt par les publics, et considérées comme opportunistes, inutiles et individualistes. Un résultat qu'indiquera également Edelman dans une récente étude sur cette crise. Pour bon nombre d'entre les sondés c'est déjà le cas; 40% des consommateurs et 47 % des professionnels à partager cet avis (soit 10 points de plus que ce que pensent les marques). Enfin, 29% des sondés les jugent trop lentes.
La solidarité des marques, principal vecteur de confiance
Que faire alors pour conserver l'attention des consommateurs ? Devenir un vecteur de confiance pour tous, conseillera Happydemics. En effet, marques et consommateurs s’entendent aujourd'hui à penser que les marques qui auront été solidaires, réactives et utiles face au contexte actuel, seront celles qui maintiendront le cap post-covid. Aussi, 53% des 25-35 ans pensent qu’elles sont solidaires et 45% des 18-24 ans, qu'elles sont plus spécifiquement réactives. Coté marques, 61% de ceux qui travaillent dans les services/conseil pensent qu’elles sont solidaires. Enfin, 37% des commerciaux pensent qu’elles sont utiles. Des réponses assez disparates, preuve que tous les acteurs financiers n'avaient pas anticipé la crise, ni la façon dont il faudrait y répondre de façon intelligible.
Protéger les clients avant tout
Protéger clients et employés semble la stratégie la plus adaptée pour affronter la crise sanitaire. Bon nombre d'entre elles l'ont déjà fait, suspendant l'activité de leurs usines, notamment (agroalimentaire). Mais au delà de véhiculer des bonnes valeurs d'entreprises, (importance de la marque employeur par exemple), c'est aussi la question de l'utilité à la société qui se pose, tout comme celle d'écouter les besoins des consommateurs. Alors que selon les marques, les consommateurs attendent d’elles qu’elles soient utiles à la société (33%), en particulier les professionnels de la grande distribution (43%), ces derniers attendent surtout d'elles qu'elles fassent preuve d'empathie et d'anticipation. Cela en protègent leurs clients et employés (41%, soit 9 points de plus que les marques) et qu’elles récompensent leurs employés (40%, soit 12 points de moins du côté des marques). En matière d'écoute, les résultats sont également faibles : seuls 3 sur 10 d'entre eux se sentent écoutés par les annonceurs...
Faire preuve de transparence en post-crise
Comment communiquer en post-crise alors ? C'est la question que s'est aussi posée Happydemics, en y répondant par la recommandation de pratiques transparentes. Un enjeu d'autant plus important, puisqu'après la crise, les avis des consommateurs au sujet de la communication des marques seront beaucoup plus tranchés. Toutefois, ils pourraient être en phase avec ceux des marques. En chiffres, cela se traduit par 1 consommateur sur 2 qui attend de ces enseignes qu'elles soient transparentes sur leurs méthodes de production (soit plus que ce que pensaient les marques : 41%). Et 43% d’entres ces sondés qui attendent qu’elles communiquent en menant des actions utiles (vs. 38% côté marques).
Une hausse de la consommation des médias
Alors que 81% des professionnels pensent que la consommation média augmentera après la crise, 40% des consommateurs pensent ne pas l'augmenter du tout. Un quart des marques pensent également que les consommateurs vont augmenter leur consommation de vidéos, contre 10% des consommateurs.
Enfin, 21% des 18-24 ans ont prévu d’augmenter leur consommation de plateformes vidéos et 16% des cadres pensent consommer davantage de podcasts après la crise. L'écoute de la radio et de la télévision sont donc dans le top de ce sondage des habitudes, non loin de la consultation des réseaux sociaux, mais beaucoup plus en avant que la lecture des titres de presse écrite.
Peu d'impact du côté des canaux d’achats
Le confinement ferait-il des anxieux à la maison ? En ce qui concerne les habitudes de shopping, la réponse est oui. Lorsqu'on leur demande s'ils comptent acheter davantage en ligne ou en magasin après la crise, 63% des consommateurs affirment qu’ils reprendront leurs anciennes habitudes d’achats ( ce que prédit un pourcentage de 48% de marques). Les avis sont toutefois plus tranchés du côté des sans-activités (79%), des employés (72%) et des ouvriers (70%), qui pensent revenir à leurs habitudes. En ce qui concerne les marques, ce sont les dirigeants qui se rapprochent le plus de l’avis des consommateurs : 59% imaginent qu’ils reprendront leurs habitudes après la crise. Enfin, 34% de ceux qui travaillent dans la communication et 30% de ceux qui travaillent dans le marketing pensent que les achats en ligne vont augmenter... alors que moins de 2 consommateurs sur 10 pensent réellement utiliser davantage ce canal d’achat.
Un retour tardif à la la consommation
En revanche, les marques sont plus réservées quant à la reprise de la consommation. Plus de la moitié (56%) pensent qu'un retour à la normale ne sera pas envisagé avant 6 mois, contre 45% des consommateurs. Seulement 10% pensent qu’elle sera immédiate, contre 19% des consommateurs. Parmi eux, les 18-24 ans, qui sont les plus optimistes sur la question (32%). Côté marques, 21% de ceux qui travaillent dans la communication et 28% de ceux qui travaillent dans la grande distribution pensent que la reprise sera immédiate. Les commerciaux (43%), les dirigeants (47%) et les professionnels du secteur automobile (49%), commerce (51%) et services et conseils (52%) eux, sont catégoriquement négatifs, estimant une reprise de rythme dans 6 mois ou 1 an.
Méthodologie : Réponses collectées en France entre le 4 et le 8 avril 2020 auprès de 1286 consommateurs et 570 professionnels, soit 1856 répondants au total. Questionnaires diffusés par Happydemics au sein des applications média les plus utilisées, un mois après le début du confinement lié à la lutte contre la propagation du Covid-19.
