Jaël Azoulay (Vice+ France) : « Notre mission: faire émerger la raison d'être des marques »

Vice+ France, la régie publicitaire de Vice France, a recruté trois nouveaux profils* quelques semaines avant le confinement. Jaël Azoulay, sa directrice, nous confie son état d’esprit, ses ambitions et les chantiers à venir. Interview.

Vous avez recruté avant le confinement : optimiste pour la suite ?

Vice+ est la régie créative de Vice Media Group. Notre écosystème éditorial se compose de marques médias iconiques et historiques comme Vice, i-D et depuis 2019 Refinery29. Notre équipe a été renouvelée à 90% depuis 1 an et demi pour intégrer des profils plus divers issus du digital, de la data, du brand content, pour répondre aux attentes du marché. Oui, nous sommes optimistes pour la suite car nous avons une capacité à nous réinventer, à nous adapter aux changements du marché et à anticiper l’époque mais aussi car la recherche de sens, le « Purpose », qui devient une notion centrale du nouveau paradigme publicitaire, fait partie de l‘ADN de Vice depuis sa création. Ce changement de cap nous positionne comme un acteur clef du marché.

Quels sont vos relations avec les annonceurs ?

Plus qu’une relation annonceur/régie, nous entretenons une véritable relation de partenaire avec la majorité de nos annonceurs. Notre force c’est la capacité d’apporter des réponses transversales et protéiformes aux briefs étant donné la diversité des communautés créatives du groupe et des différentes activités : Vice.com, un réseau international de création de contenus plusieurs fois primé ; Pulse/Vice Studios, un studio de production TV et cinéma; Vice TV, un réseau international de chaînes de télévision et Virtue, une agence de création intégrée dans plus de 26 pays à travers le monde. La diversité de nos activités et l’hybridité de nos talents nous démarquent sur le marché.

Comment les inciter à communiquer dans la période ?

Aujourd'hui, plus que jamais, les messages de marque doivent être porteurs de sens pour créer un lien durable avec les jeunes générations. Nous portons haut et fort ces valeurs de sens, de Purpose. Nous disposons également d’un bureau d’étude en interne présent dans 35 pays à l’international qui nous permet d’avoir une compréhension très fine des attentes de notre audience. Dernièrement nous avons réalisé une étude mondiale « La jeunesse face à la pandémie » pour comprendre l’impact de l’épidémie sur l’état d’esprit et les attentes des jeunes générations (Gen Z et Millennials) face à cette crise sans précédent. Des insights que nous sommes un des seuls médias à pouvoir collecter à l’échelle internationale et à proposer ensuite à nos clients. Mais notre véritable atout réside dans le lien de confiance que nous avons construit au fil des années avec notre audience. En effet, 83% de notre audience déclare avoir confiance en Vice. Vice c’est le cadre idoine pour communiquer lorsqu’on veut sortir de l’ordinaire, et notre époque est vraiment tout sauf ordinaire.

Les audiences médias augmentent dans différents segments : l’observez-vous sur vos canaux ?

Dans un contexte d’augmentation globale de la consommation du digital et de la news, le journalisme alternatif n’est pas en reste. Vice, notre média historique connaît une augmentation de 20% de sa fréquentation au niveau mondial et la tendance est la même en France, avec un travail éditorial de la rédaction particulièrement remarqué et repris.

Comment se portent vos revenus : êtes-vous inquiets à ce stade ?

A ce stade nous n’avons pas de visibilité chiffrée mais comme tous les médias, le nombre d’investissements publicitaires a chuté ces dernières semaines. Globalement, nous ne sommes pas inquiets car nous avons entrepris une diversification de nos activités depuis de nombreuses années : Vice.com, Virtue, Vice TV et Vice Studios/Pulse. Enfin, nous sommes convaincus de proposer une offre éditoriale et publicitaire pertinente et nécessaire en temps de crise, et donc de profonds bouleversements.

Dans quelle mesure vos marques peuvent tirer parti de la crise ?

Le confinement est le moment idéal pour explorer d’autres terrains culturels, découvrir un journalisme alternatif, qui interroge le réel et affirme sa singularité éditoriale. Notre audience composée de Gen Z et Millennials recherche principalement des articles qui ont du sens, un ton authentique avec un point de vue audacieux, avec un pas de côté. Informer, stimuler, divertir; mettre l’accent sur les sujets qui sont moins évoqués par ailleurs, ou apporter un regard singulier sur la crise que nous vivons, c’est l’atout majeur de Vice. Que ce soit au travers d'enquêtes, de témoignages, de guides pratiques ou encore d'initiatives originales pour affronter le confinement, l'ensemble de nos rédactions redouble de créativité pour répondre aux besoins de notre audience et inventer de nouveaux formats éditoriaux.

Est-ce que le confinement modifie votre approche business ?

Les contraintes générées par ce contexte inédit nous invitent à la créativité et à nous réinventer en permanence. Parmi les nouveautés, nous proposons des dispositifs agiles pour accompagner les annonceurs. Par exemple, nous proposons « Salad Bar » des packages digitaux clés en main pour permettre aux marques de rester en contact avec leurs consommateurs et prospects. Nous proposons aux annonceurs le concept « 10/18 » soit le « 10H-18H »: nous recevons un brief le matin et nous apportons une réponse le jour même à 18h avec nos insights, notre concept et nos pistes créatives. Nous proposons également des sessions de workshop pour diffuser notre connaissance sur des thématiques précises touchant la jeunesse (écologie, gaming, mode, etc…) et importante pour nos clients en conviant les forces vives et créatives de Vice+.

Vous annoncez soutenir les associations et fondations qui luttent contre le covid-19, comment ?

Nous n’avons pas attendu la crise du Covid pour mettre à disposition une partie de notre inventaire. Nous le faisons tout naturellement pour des d’associations ou des initiatives solidaires qui font sens. Dans le contexte de la pandémie, la mise à disposition de notre inventaire, notre contribution à l’effort collectif fait encore plus sens, et nous semble encore une fois naturel. L’engagement est au cœur de l’ADN de Vice.

* : Romain Margot-Dufour en octobre 2019 en qualité de directeur de clientèle Mode, Luxe et Beauté (ex-M6 publicité, Madvertise, Cinémas PathéGaumont, New York Times) ; Caroline Betat en janvier 2020 en tant que directrice de clientèle, en charge de toutes les agences du GroupM et OMD (ex-IDEAT Editions) ; et Nabil Douiri en février 2020 en tant que directeur de clientèle en charge des agences Publicis Media et Havas Media (ex-Les Echos Le Parisien Médias, Blue 449).