Emmanuel Hoog (LNEI) : « absolument garder cet effet volume dont nous avons bénéficié pendant la crise »

Un an après son arrivée à la tête du groupe LNEI (Les Inrockuptibles, Nova, Cheeck Magazine, Rock en Seine…), Emmanuel Hoog dresse pour CB News le bilan de ces douze derniers mois. Si la crise sanitaire est passée par là et a forcément pesé sur l’activité, les ambitions et les moyens pour les réaliser ne manquent pas dans un groupe repensé. Interview exclusive.

Vous êtes en poste depuis un an. Vous aviez indiqué à CB News dans une interview en septembre dernier qu’il fallait « insuffler un esprit groupe » à LNEI. Qu’en est-il ?

Nous avons mis en place dès l’automne dernier des groupes de travail composés de collaborateurs de chacune de nos marques. Leur travail a dès lors tourné autour de la question du « Live », des audiences digitales, de l’inventaire publicitaire sur l’ensemble de nos supports, de la vidéo…  Un mode de fonctionnement qui a permis de faire travailler les équipes ensemble et de mieux se connaitre professionnellement. Nous avions organisé un séminaire général début janvier. Tout le processus de construction des nouvelles offres et la nouvelle organisation étaient presque en place.

Puis arrivent la crise sanitaire et le confinement, mi-mars…

La crise est arrivée, en effet. Mais je dirais que cette crise a en fait été un accélérateur de la confirmation de nos forces et de nos faiblesses. Mais aussi la validation des options que nous avions choisi de prendre. Aussi bien dans l’organisation que dans la méthode. Tout ce travail préparatoire nous a été très utile. Nous avons pu être hyper réactif. Pas marque par marque, mais par sujets transverses, c’est-à-dire tout ce que nous avions préparé depuis le début d’année. Tout le monde a bien conscience que chez LNEI, ce qui concerne une marque du groupe concernent toutes les autres marques (data, inventaire, audiences, audio digital, vidéo). C’est l’esprit groupe que j’appelais de mes vœux pour répondre à votre question.

Comment avez-vous géré cette période inédite ?

Nous avons mis en place un groupe de travail d’une douzaine de collaborateurs qui s’est vu activement en mode non-confiné au début puis ensuite pendant le confinement. Un groupe transverse qui a permis de tracer notre ligne de conduite pendant la crise. Nous avons ainsi lancé notre toute première newsletter collective groupe, #OnResteOuvert, diffusé à 150 000 exemplaires quotidiennement qui a enregistré des taux d’ouverture remarquables, entre 60 et 70%. Puis #LeMondeQuonVeut a pris le relais fin avril pour créer une attention particulière autour des contributions d’artistes, penseurs, chercheurs, auditeurs et lecteurs sur les contours du monde idéal, tel qu’ils l’imaginent et le désirent, sur l’ensemble des marques du groupe et sous différents formats (print, web, audio, vidéo).

Nova et Les Inrockuptibles ont suivi le mouvement ?

Bien sûr. Nous avons lancé l’internationale des radios confinées avec Nova où l’on a réuni une quarantaine de radios dans le monde. On a bougé l’antenne de la station dont nous ne voulions surtout pas faire un flux continu de musiques. Il était essentiel de garder une présence physique et une incarnation qui se sont traduites par 14h d’antenne quotidienne, au final. Son audience a d’ailleurs progressé de plus de 50% sur la période de confinement. Dans cette effervescence éditoriale, nous avons également mis en place de nouvelles rubriques pour Les Inrockuptibles. Nous sommes également passés en « full digital » pendant 4 numéros du magazine. Il y a eu une réactivité éditoriale forte qui a permis des croissances d’audience exceptionnelle. Nous n’avons pas seulement surfé sur la vague de l’audience, nous avons surperformé. Et tout cela a, à mes yeux, un sens : les gens sont allés chercher soit de l’info soit de la culture pendant cette période.

Pourtant, le paradoxe est fort entre les audiences qui explosent et leur commercialisation en berne. Le dilemme aujourd’hui de bon nombre de médias. Quel est le nouveau chemin de la monétisation ?

Je le dis tout net : garder nos audiences. Il faut absolument que l’on garde cet effet volume dont nous avons bénéficié pendant la vague. Et le premier effort que l’on doit faire pour le lecteur et/ou l’auditeur, c’est que l’expérience doit être meilleure aujourd’hui qu’elle ne l’était avant le confinement. Si on a gagné ces audiences, c’est que nos marques et nos contenus sont attractifs. Si elles n’étaient pas là avant, probablement, c’est que la manière de nous adresser à elles n’y étaient pas tout à fait. Les vrais enjeux pour nous ce sont le « churn » et la fidélisation de ces audiences nouvelles. Il n’y a d’ailleurs pas seulement des enjeux éditoriaux lorsque je dis cela. Nous sommes en train de revoir l’ensemble de nos dispositifs digitaux pour reconstruire tous nos parcours client ainsi que les outils techniques communs au groupe (gestion de la data, conquête clients, personnalisation…).

Pour Nova, il y a de très bons acquis qu’il faut conforter alors que sur Les Inrockuptibles il faut que l’on développe plus que fortement les abonnements numériques qui ont progressé de +150% ces dernières semaines avec des offres commerciales très attractives. Nous devrons transformer ces abonnements-là. Il nous faut également développer des offres nouvelles autour de l’Event. Nous nous sommes également associés avec la SACEM pour développer une académie interne au groupe pour développer la formation autour de l’ingénierie culturelle.

Les annonceurs sont-ils concrètement de retour sur vos supports ?

On se met en tout cas en situation de mieux les écouter, de leur parler. Ils reviennent plus vite sur la radio que sur le print. Et sur le web, nous leur proposons de nouveaux inventaires accessibles via le programmatique. Nous allons également mettre en place un webinar régulier autour de la culture pour les faire participer sur des thématiques telles que la culture, les audiences, l’expérience client, etc. Le premier devrait avoir lieu la première semaine de juillet. Nous voulons démontrer au marché que la connaissance de nos audiences est de plus en plus fine. Des connaissances que nous n’exploitions pas, alors qu’elles peuvent être très intéressantes pour des directions marketing d’entreprises qui ne veulent pas seulement communiquer sur leurs produits, mais également sur leur sens, leur responsabilité citoyenne, leur rapport à la société. La culture et la musique sont des éléments tout de même essentiels de la vie en société. Et nous, LNEI, nous pouvons apporter des points d’information et de compréhension aux acteurs du système. Je souhaite à cet égard que dès la rentrée nous puissions proposer un baromètre de la consommation culturelle de nos audiences.

LNEI sort du bois ?

Nous venons de conclure un accord avec Acast, la plateforme de monétisation des podcasts, et nous sommes sur le point de développer un partenariat sur la commercialisation du pré-roll audio sur tous nos flux live de radio Nova et des futures webradio à venir au sein du groupe. Nous sommes par ailleurs dans une logique d’Opérations spéciales pour lesquelles nous sommes beaucoup sollicités. Dans cette période de repli sur soi, les marques vont réinvestir dans les communications qui ont du sens, vers l’expérience, l’émotion. C’est notre credo de créer de tels évènements avec nos marques.

La bienveillance, on y est ?

Oui, on le ressent. C’est un sujet sur lequel nous avons bâti notre offre. Finalement, dès qu’on entre dans un contexte de culture, on est dans une logique d’émotion, de liberté et de proximité. Ce sont de vraies valeurs différenciantes pour nous car c’est notre ADN.

Les concerts made in Les Inrocks seront-ils de retour ?

En effet. Les Festival des Inrocks aura été un des derniers festivals de musique parisien qui aura pu avoir lieu (5-7 mars). Et ce mercredi, nous allons relancer des « Live » musicaux hebdomadaires dans nos studios avec, bien sûr, toutes les précautions sanitaires nécessaires.

Et Rock en seine aura-t-il lieu fin août ?

Pour la forme « classique » de Rock en Seine, ce serait bien entendu compliqué avec 40 000 personnes. Puis les grands groupes anglo-saxons qui représentent 75% de nos affiches ont annulés leur tournée. Nous nous sommes demandés : on reporte à 2021 directement ? Ou on reporte, certes, mais on reste sur le pont en se devant d’inventer quelque chose de nouveau pour le dernier week-end du mois d’août, dans le Parc de Saint-Cloud ? C’est la seconde option que nous avons choisie. Nous sommes aujourd’hui quasiment sûr de pouvoir faire quelque chose. Cela se fera sous la forme d’un partenariat avec France Télévisions et Radio France. Je ne peux pas, pour l’heure, vous en dire plus.

Presstalis est en crise depuis plusieurs années, mais son paroxysme semble atteint…

Nous n’avons pas été énormément impacté puisque nous avions fait passer Les Inrockuptibles en version numérique seulement, pendant toute la période de confinement. Notre print est de plus aujourd’hui réservé aux abonnés. Je ne veux pas que le titre se retrouve kiosques avec des ventes que je n’aurais pas pu retrouver. Nous allons quoi qu’il en soit rejoindre les MLP. La décision est prise.