Julien Guagliardo : « Pour Teads l’important, c’est le funnel de l’attention »  

A la veille de la cinquième édition du Retail Morning, rencontre avec le Sales director France de Teads pour évoquer sa conception du funnel.

CB News : Qu’est-ce que le funnel pour Teads ? Une notion toujours pertinente ?

Julien Guagliardo : Je vais faire une réponse de Normand : complètement et pas du tout. Complètement parce que pour nous c’est un moyen de présenter nos solutions pour répondre aux objectifs du client qui sont catégorisés selon le schéma que l’on connaît bien : l’awarness, la considération et la transformation commerciale. Et sur ce point, nous apportons des réponses aux attentes du marché. En revanche, notre sentiment est que l’on ne se pose pas les bonnes questions avec le funnel. Parce qu’à notre sens, la vraie question est de savoir comment faire pour capter l’attention dans un univers publicitaire ultra-encombré ? Aujourd’hui, selon une étude faite au UK, les audiences consomment chaque jour environ 300 minutes de media. Sur ce total, 84 minutes sont consacrées à la publicité. Sur ces 84 minutes, seulement 9 minutes sont vues de manière effective. La réalité dont peu d’acteurs sont conscients aujourd’hui, c’est que 90 % des impressions sont visibles à l’écran, mais elles ne sont pas regardées.

CB News : Comment contrer ce phénomène ?

Julien Guagliardo : Nous avons beaucoup travaillé sur la question de l’attention. Nous avons travaillé en labo pour développer des études avec de l’eye tracking et du facial coding avec un panel de plus de 1000 personnes pour comprendre les leviers de l’efficacité pour capter l’attention. Nous en avons tiré de nombreux enseignements et je vous en donnerai trois majeurs. Le premier est qu’il faut laisser le choix aux audiences de consommer ou pas la publicité. On voit qu’à temps égal, une publicité qui n’est pas disruptive dans la lecture d’une page est deux fois plus efficace qu’une annonce qui perturbe la navigation. Le deuxième point, c’est l’optimisation des formats. Un format enrichi permet un gain de 66 % du temps passé par rapport à un format standard. Le chatbot, la réalité virtuelle et la réalité augmentée sont également des ressorts très efficaces. Troisième levier, la pertinence de l’environnement. Nous sommes dans un environnement éditorial dans lequel les audiences ont une démarche active. Par ailleurs nous contextualisons nos offres en fonction de l’environnement éditorial. Ce triptyque me fait revenir au funnel, mais en l’occurrence au funnel de l’attention qui commence par la visibilité, qui se poursuit avec l’attention et l’engagement.

CB News : En quoi Teads est-il un accélérateur du retail

Julien Guagliardo : On travaille sur des solutions qui sont adaptées aux différents niveaux du funnel. Pour l’awarness, les retailer veulent de plus en plus promouvoir un positionnement responsable. Nous leur proposons de porter ces messages dans l’univers des grands médias où le temps d’attention est plus important. Deuxième élément, nous sommes sur tous les sujets liés à la performance et notamment sur la génération de trafic. Nous travaillons sur la digitalisation du catalogue des retailers autant en création qu’en optimisation de la diffusion. Enfin, nous travaillons sur la génération de trafic en magasin.

CB News : Comment se promener dans le funnel sans cookie ?

Julien Guagliardo : Il est important de savoir que ce n’est pas un sujet de demain, mais bien d’aujourd’hui. Plus de la moitié des audiences ne sont pas cookifiées. Ce qui veut dire que les annonceurs sont aveugles du 50 % de l’audience. Nous avons la chance de pouvoir récupérer énormément de points de data sur la consommation média. Nous sommes donc sur une logique de « prédictive audience ». Nous connaissons le terminal utilisé, le moment de connexion et surtout les contenus consommés. C’est travail que nous avons commencé il y a plusieurs années qui nous a permis de mettre en correspondance des segments cookifié avec des segments non cookifiés. Nous avons ainsi mis au point un outil qui s’appelle le Cookieless Translator qui en un clic permet de convertir une audience constituée avec des cookies en segments cookieless. Et nous proposons à nos clients de tester et de comparer ces segments. Pour être certain que le jour où Google coupe le robinet, nos annonceurs soient prêts. Et aujourd’hui, nous avons les mêmes performances y compris en termes de couverture sur cible.