Julien Lefèvre : ''la demande de contenu intervient désormais 365 jours par an''

3 questions à Julien Lefèvre, directeur général de The Story Lab France, entité Content du groupe Dentsu Aegis Network. Nouveaux formats médias, bataille de l'attention... Rencontre.

Quelles sont les grandes tendances actuelles en matière de brand content ?

Le brand content est un marché en pleine mutation. On observe un rapprochement de plus en plus grand des annonceurs qui veulent produire du contenu premium et des éditeurs de contenus qui doivent fidéliser une audience. La demande en contenu est devenue de plus en plus forte et intervient désormais 365 jours par an. L’annonceur doit désormais avoir un rapport quotidien avec son audience pour la fidéliser. Autre enjeu, créer du contenu personnalisé en fonction du média car les usages des utilisateurs ont muté. Aujourd’hui, il faut à la fois prendre en compte le format 16/9 mais aussi d’emblée imaginer un format vertical pour le mobile. Ainsi, quand Xavier Niel et Daniel Marhely ont lancé leur plateforme de VOD Blackpills, ils l’ont uniquement pensé pour le mobile. Enfin, il y a cette bataille de l’attention qui ne cesse de se raccourcir. De huit secondes d’attention en moyenne par contenu, l’on passe même à 3 secondes sur les réseaux sociaux… Il faut donc donner une envie immédiate de regarder ses contenus avec de belles images, de l’émotion et savoir parler à sa communauté.

Qu’est-ce qui différencie l’offre de The Story Lab sur le marché ?

The Story Lab est l’entité contenu du groupe Dentsu Aegis Network et à ce titre, nous sommes un investisseur mondial, producteur et distributeur de contenu de divertissement haut de gamme. Depuis notre lancement début 2015, nous avons connu quelques premiers succès : nous avons vendu le jeu télévisé « Ninja Warrior » à TF1 pour lequel ils ont déjà produit la deuxième saison qui sera diffusée fin juin. Nous avons globalement vendu ce programme dans sept pays dont l’Allemagne et l’Angleterre. Notre nouveau format de télé-réalité « Games of Clones » vient d’être vendu à un diffuseur que nous allons dévoiler la semaine prochaine. Enfin, Freemantle vient de nous acheter notre nouveau format d’émission « Hall Pass ».

Qu’attendez-vous de cette édition Cannes Lions 2017 ?

The Story Lab est présent dans 22 pays à travers le monde. Cannes Lions est donc un des rares moments où nous pouvons nous retrouver au sein de notre propre réseau mais aussi avec nos principaux partenaires. Or ce genre de réunion est beaucoup plus compliqué à mettre en place en temps normal. Cannes nous permet aussi de réunir des producteurs et des diffuseurs, ce qui évidemment très important pour nous. Enfin, deux éléments en particulier m’intéresse sur 2017 : l’arrivée d’un nouvel entrant à Cannes, à savoir Snapchat et le lancement de la nouvelle régie d’AOL. Nous pouvons rentrer en contact avec eux beaucoup plus aisément sur la Croisette.

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