Laurent Broca : "Nous sommes au pied d’une montagne"

CB News : À quel moment la RSE est devenue un sujet central pour les agences, media en particulier, selon vous ?

Laurent Broca : Pour ce qui est d’Havas, je dirais à partir du moment où l’étude Meaningful Brands a vu le jour. Cette étude, devenue référente, analyse l’image des marques sur les aspects environnementaux, sociaux, sociétaux depuis 2007. À l’époque, elle s’appelait Sustainable Futures. La crise de 2008 ne lui a pas permis de raisonner comme elle le fait aujourd’hui mais c’est un bon marqueur temporel. Il était alors déjà évident que les marques devraient répondre à des attentes dépassant largement celles auxquelles répondent leurs seuls produits ou services. En ce qui concerne Havas Media, notre impact sur l’environnement est devenu un sujet de préoccupation dès la fin des années 2000, avec à l’époque Alice Audouin qui nous avait rejoints pour nous accompagner sur ce sujet. Son apport a été précieux, et nous avons depuis continué avec la même logique : s’entourer des meilleurs experts possibles pour apprendre et progresser. Quant à la place qu’ont pris ces enjeux récemment, le projet Loi Climat et résilience et la Convention citoyenne ont augmenté considérablement la pression sur le marché pour qu’il participe à la transition écologique. Additionnée à la convergence d’un certain nombre de signaux, entre avancées des travaux gouvernementaux et attentes consommateurs de plus en plus clairement exprimées, il est logique que la RSE soit devenue une priorité pour tous.

CB News : Certains considèrent que les acteurs de la communication ont tardé à se sentir concernés par l’impact environnemental de leurs métiers, partagez-vous ce sentiment ?

Laurent Broca : Je pense surtout qu’il a fallu du temps au marché, et aux agences notamment, pour formaliser des politiques ambitieuses à la hauteur des marques qu’elles accompagnent. De nombreuses actions RSE, qui ne convergeaient pas forcément, existaient depuis longtemps, souvent portées par des intuitions ou des initiatives individuelles. Aujourd’hui, c’est leur rationalisation qui est à l’œuvre. Chez Havas par exemple, cette politique est aujourd’hui structurée par Havas Impact +, à travers six engagements pris par le groupe autour des trois piliers que sont l’environnement, la communication responsable et les talents. Ces engagements, comme l’ambition affichée du groupe d’atteindre la neutralité carbone en 2025, agissent comme autant d’accélérateurs. Pour autant certaines actions, certaines politiques sont longues à mettre en œuvre. Prenez la mesure de l’impact carbone des campagnes média qui est au cœur de nos préoccupations chez Havas Media : pour se doter d’un outil fiable, il nous a fallu près de deux ans de développement. Nous sommes accompagnés dans cette démarche par EcoAct, qui nous a notamment aidés à assimiler les facteurs explicatifs de la pollution inhérente aux différentes activations media, mais, près de deux ans plus tard, nous travaillons encore à l’amélioration de cette mesure.

CB News : Si vous deviez faire le point sur l’impact de la politique RSE d’Havas Media : où en êtes-vous de votre transition ? Êtes-vous satisfait du rythme auquel elle s’opère ?

Laurent Broca : Satisfait des progrès réalisés sur ce sujet de la mesure, oui. Fier aussi d’avoir obtenu la certification ISO 14001 certifiant notre système de management environnemental. Maintenant nous sommes au pied d’une montagne, notre objectif est d’obtenir le label B Corp, c’est un chemin ambitieux qui met en lumière la vertu la plus importante en matière de RSE, la constance. Pour moi, c’est Le facteur clé de réussite de la transition écologique. Il nous faut placer la RSE au cœur des processus de décisions et d’actions. De toutes nos actions : de nos pitchs à la relation client, ce n’est pas une démarche toujours évidente. Cela passe par l’acculturation des équipes, leur formation, l’organisation transversale de nos politiques RSE, leur incarnation, en interne mais aussi en externe en s’entourant d’une communauté d’experts. C’est ce que l’on fait aujourd’hui sur le sujet de la compensation comme on l’a fait sur celui du développement durable et de la mesure. Comme on a parlé de meaningful brands, on réfléchit maintenant aux meaningful activations, au meaningful mediaexperiences. C’est ce qui nous a poussé par exemple a développé une PMP (marketplace) éthique et sociale, constituée après avoir identifié les éditeurs les plus vertueux en matière de RSE.