2020, année charnière pour les médias digitaux

2020 s’annonce comme essentielle pour tout l’écosystème digital : entre échéances politiques majeures, exigence de contenu fiable et contrôle accru sur la protection des données, l’ensemble des acteurs vont devoir évoluer en profondeur. Pour saisir les nouvelles opportunités qui s’offrent à eux.

C’est ce qui s’appelle avoir une belle marge de progression : 60% des annonceurs se déclarent aujourd’hui insatisfaits de leurs relations avec les médias digitaux. Parce qu’elles manquent de transparence. Inventaire, provenance et qualité des données, attribution des campagnes… rien n’est vraiment clair, ce qui peut légitimement agacer des annonceurs qui dépensent, au total, 300 milliards de dollars par an. Moralité : s’ils veulent garder leurs clients, les médias digitaux -et les régies- doivent leur proposer des outils plus clairs, plus spécifiques, des résultats mieux garantis. C’est pourquoi 2020 verra se poursuivre le fort développement de la publicité programmatique premium, offrant aux annonceurs des garanties de qualité.

La réalité augmentée au service de la créativité

L’autre enjeu majeur de 2020 concerne le rejet par les internautes de la publicité digitale : en France, 43% des 18-34 ans utilisent un adblocker, et ce taux continue à progresser. La publicité native, intégrée à l’éditorial des sites médias, permet de résoudre partiellement le problème, puisque les bloqueurs de publicité ne la détectent pas, même si elle est clairement identifiée. C’est pourquoi elle affiche un fort taux de progression (+19% en France au premier trimestre 2019). Mais pour qu’elle parvienne à vraiment convaincre, elle doit faire mieux que contourner les obstacles, et investir sur ce qui fait la force d’un bon message publicitaire : la créativité, la pertinence, la contextualisation par rapport à la recherche de l’internaute. En ce sens, la réalité augmentée constituera sans doute une ressource de choix pour les marques en 2020. Testée ces derniers mois dans les messages « native » de Chevrolet, Volvo, JCPenny ou Home Depot, elle devrait inspirer de plus en plus de créatifs, notamment grâce à la généralisation de la 5G.

2020, année politique : la qualité des contenus sera toujours plus déterminante

Mais 2020 sera aussi l’année où les médias auront une carte majeure à jouer du côté de leurs contenus, car les attentes de leurs audiences changent radicalement. Après des années de consommation de contenus « snacking », de divertissement sans trop d’exigence, les internautes veulent désormais plus de sérieux ; ou, au moins, pouvoir s’informer de manière fiable. Aux Etats-Unis, le temps passé sur les sites d’information a progressé de 28% en deux ans. En France, les 16-24 ans se montrent 60 % plus intéressés que les autres tranches d’âge par des contenus sociétaux, et 73% par des contenus scientifiques.

Et comme 2020 sera une année très politique - élection présidentielle aux Etats-Unis, municipales en France, Brexit…- cet appétit pour de l’information fiable et de qualité continuera à croître. C’est dans ce sens que les sites médias ont une belle opportunité à saisir : jugés plus fiables que les réseaux sociaux, ils suscitent de vraies attentes de la part des citoyens, de plus en plus convaincus qu’ils représentent une barrière efficace contre les fake news ou les contenus haineux. Notamment ceux qui ont su créer de vraies marques médias, capables de générer de la confiance. Confiance dont les marques présentes sur ces sites bénéficient également, par association.

C’est cette même appétence pour le contenu « sérieux » qui soutiendra l’une des autres grandes tendances de 2020 : l’audio. Le podcast, encore peu développé - il ne touche que 6,6% des internautes français- devrait connaître une belle progression, à condition de trouver un modèle économique pérenne. Comment intégrer de manière acceptable des contenus publicitaires à ce format « intime » ? Une solution pourrait venir du « dynamic content optimisation », technologie proposant des annonces publicitaires spécifiques, en fonction du lieu et du contexte où se trouve l'auditeur. Les marques auront, là encore, de belles opportunités à saisir au cours des prochains mois.

Développer de nouvelles alliances face aux GAFA

Mais toutes ces occasions de s’exprimer se feront dans un contexte de plus en plus réglementé : la CNIL a modifié ses directives sur les cookies, et donné six mois aux éditeurs de sites web pour se mettre en conformité avec la future recommandation, qui devrait être publiée au premier trimestre 2020. L’Union Européenne, de son côté, continue de débattre sur le règlement « e-privacy », qui devrait encore plus réglementer l’utilisation des cookies. Pour faire face à ces enjeux, éditeurs et annonceurs devront sans doute développer de nouvelles stratégies ou partenariats pour mieux résister à la puissance des Gafa. L’enjeu : pouvoir allier des ressources à la fois média, data, et technologiques, pour pouvoir bâtir une alternative solide. Ceci aussi constituera un enjeu majeur de 2020 : les annonceurs ne peuvent plus se satisfaire de leur dépendance face à un oligopole. La marge de progression reste décidément élevée.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

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