Le drive-to-store, arme massive de déstockage

Pendant près de trois mois, de nombreuses marques et distributeurs ont dû stocker leurs produits sans véritables perspectives de reprise de leur activité, sans savoir combien de temps ils devraient conserver ces stocks. Plusieurs secteurs ont particulièrement souffert de cette situation. C’est le cas notamment de l’industrie textile ou automobile. Dans ce contexte de déconfinement, il est crucial pour eux de pouvoir écouler ces stocks rapidement en utilisant des moyens qui ne viennent pas grever des revenus déjà très diminués.

Optimiser ses dépenses, plus crucial que jamais

En effet, après avoir perdu du chiffre d’affaires pendant quasiment trois mois, les retailers et les marques doivent aujourd’hui se doter de solutions malignes, qui vont leur permettre de redresser la situation à moindre coût. L’une des solutions possibles pour inverser la tendance et faire revenir les consommateurs en magasin est le recours à la communication drive-to-store. Parce que le mobile est un device puissant, que tous les utilisateurs ont sur eux en permanence, il peut devenir une arme massive de lutte contre des stocks trop volumineux. Le drive-to-store opéré par le mobile apparaît donc comme l’une des solutions clés, permettant aux retailers d’optimiser le ROI de leurs actions en leur offrant davantage d’agilité et de réactivité. Le marketing mobile leur permet en effet de mettre en place des stratégies de ciblage très poussées, de personnaliser les créations à moindres coûts et ainsi de créer des campagnes multi-locales relativement simples à mettre en place.

L’hyperlocal s’impose

Plus que jamais il est nécessaire de préférer une approche hyperlocale à des campagnes massivement nationales qui n’auraient pas les mêmes résultats. L’enjeu est d’éviter la déperdition en se recentrant sur des contacts utiles ! Pour cela, il est indispensable de bien comprendre les aspérités locales, notamment les comportements et les usages des consommateurs qui ne sont pas les mêmes si l’on vit à Lille ou à Bayonne. La granularité des données mobiles permet de prendre en compte ces aspérités locales et d’activer des campagnes géolocalisées en ciblant des audiences à forte valeur, magasin par magasin et lieu par lieu. Les retailers peuvent ainsi déterminer des zones de chalandise à fort potentiel business pour chaque territoire et cibler des audiences elles aussi mieux définies.

La mesure comme garantie de ne pas dépenser trop

Tout ceci ne sert à rien s’il n’est pas possible de mesurer précisément les performances de la campagne sur le business, et plus particulièrement de déterminer le rôle du drive-to-store dans la hausse des visites incrémentales en magasins. À une époque d’incertitudes, les mesures de la performance vont plus que jamais être au cœur des problématiques des directions marketing, qui ne pourront pas se permettre de dépenser de l’argent sans garantie de résultats. Finies donc les campagnes mesurées au last clic par exemple. Place à une mesure claire de la valeur ajoutée business des décisions marketing, justement rendue possible par des outils comme le drive-to-store mobile.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

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