Comment les marques peuvent tirer parti du mobile pendant les fêtes de fin d'année

Les fêtes de fin d'année peuvent sembler encore lointaines. Pourtant, la plupart des marques ont déjà commencé à s’y préparer. Et cette année en particulier, les spécialistes du marketing doivent se préparer à plusieurs événements dans un laps de temps très court - tels que le Black Friday, le Cyber Monday et Noël, mais aussi la Coupe du monde de football. L'attention se porte donc déjà sur la mise en place de stratégies marketing, la création de cohortes d'audience, le verrouillage des dépenses publicitaires etc.

Il s'agit également d'une période où les spécialistes du marketing du e-commerce accordent une importance particulière à leurs offres sur mobile. Rien de surprenant quand on sait que les applications génèrent un taux de conversion supérieur de plus de 130% à celui du web.

Selon les données recueillies en 2021, les téléchargements d'applications de shopping ont augmenté de 42 % au cours de la semaine précédant le Black Friday, alors que les dépenses in-app ont plus que doublé (138 %). Mais les derniers chiffres dans le domaine montrent que la tâche risque d’être plus rude cette année. Après deux dernières années de croissance exceptionnelle pour l’e-commerce, expliquée par la pandémie de Covid-19, le secteur connaît un ralentissement naturel. Ainsi, en France, les installations d’applications e-commerce ont chuté de 51% sur Android et de 31% sur iOS entre les premiers semestres de 2021 et 2022. 

Dans ce contexte, voici 5 recommandations pour les marques qui souhaitent tirer parti du mobile avec succès pendant les fêtes de fin d'année :

Commencez à y réfléchir dès maintenant

Pour de nombreuses enseignes d’e-commerce, la période de Noël peut déterminer le succès ou l'échec de l'année. La clé réside donc dans le lancement précoce de vos campagnes marketing. Non seulement cela aidera votre marque à prendre de l'avance en termes d'exposition et de notoriété, mais aussi en termes de dépenses. D’autres part, les CPI (cost per install) et CPA (cost per action) augmenteront considérablement à l'approche de ces dates clés d'achat, c'est pourquoi engager les dépenses au plus tôt, lorsque les coûts des médias sont moins élevés, peut se révéler une stratégie gagnante.

Exploitez votre owned media

De nombreuses marques reconnaissent désormais l'importance que jouent les canaux propres dans les stratégies destinées à attirer leurs clients vers leur application. Cette prise de conscience s'explique en grande partie par les restrictions d'accès aux third-party data, mais aussi par la constatation qu'en matière d'acquisition, le marketing sur des canaux spécifiques est souvent beaucoup plus rentable.

La période des fêtes représente une excellente occasion pour les entreprises de susciter l'engouement et de générer des téléchargements par le biais de leurs propres canaux - qu'il s'agisse d'une campagne marketing par e-mail, de posts sur les réseaux sociaux ou de l'utilisation de smart banners sur les navigateurs. Les messages mis en avant par la marque pour convaincre le consommateur d’installer l’application doivent mettre en avant les avantages de cette dernière - par exemple une remise supplémentaire pour tout achat effectué depuis l'application. D’autre part, pour mesurer le succès des campagnes, l'utilisation de deep links et de QR codes peut être privilégiée.

Réengagez les acheteurs saisonniers

Si les clients réguliers et fidèles sont le graal de toute entreprise, nombre d'entre elles font face à un groupe important de consommateurs « saisonniers », qui ont tendance à faire des achats à l'occasion d'événements particuliers. L'identification de ces personnes et la prise de contact avec elles permet aux marques de les convertir peu à peu en clients fidèles.

Mesurez les bons événements in-app 

Il est important de pousser le consommateur à télécharger l'application, mais il faut aussi que les clients passent à l'acte d'achat, une fois l'application installée. Or, ce n'est pas toujours le cas. Une situation critique à laquelle les marques sont souvent confrontées lors d'événements marketing clés tels que le Black Friday, où elles disposent d'un court laps de temps pour se démarquer.

Outre l'installation d'applications, le contrôle des données relatives aux événements clés permet d'optimiser la stratégie des responsables marketing - taux d'engagement, conversion, produits d'intérêts pour les clients fidèles, produits d'intérêts pour les prospects, etc.

Soyez attentif au contexte économique

Enfin, et c'est peut-être le plus important, toute enseigne e-commerce doit tenir compte de la récession économique actuelle. Alors que la banque centrale européenne prévoit une récession pour 2023, les entreprises doivent tenir compte de la pression qui s'abat actuellement sur les finances des consommateurs. Aussi, utiliser la période des fêtes de fin d'année comme une opportunité de conversion des consommateurs, s'avère être un défi pour elles. Les marques doivent faire preuve de prudence dans leurs messages marketing, limiter les hausses de prix dans la mesure du possible et éviter d'encourager les clients à s'endetter.

Les entreprises qui ont une vision à long terme et qui s'efforcent de soutenir leurs clients en cette période d'incertitudes auront, c’est certain, une clientèle plus fidèle lorsque la récession sera terminée.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).