Ecosystème digital : comment revenir à un web ouvert et inclusif

Peu à peu, l’hégémonie des réseaux sociaux a resserré le paysage web autour des walled gardens qui en 2020 dominent plus de 70 % des investissements publicitaires (source eMarketer). Aujourd’hui, les acteurs de l’écosystème recherchent des solutions pour évoluer de nouveau dans un monde où chacun trouve sa place...

Créer de nouveaux terrains d'engagement : une nécessité pour l’open web

Qualité des données utilisateurs, précision du ciblage, reach… Outre, ces atouts indéniables qui font la réputation des walled gardens, l’extension de leurs systèmes d’authentification à travers l’open web a bel et bien permis elle aussi d’asseoir leur domination en facilitant la vie aux internautes contraints de se connecter à chacun de leurs sites favoris. En parallèle, l’authentification s’est imposée comme une véritable opportunité pour les éditeurs de créer des consortiums (Alliance Gravity, Skyline) et de réunir leurs actifs data pour faire front face aux géants tout en renforçant leur position au sein du marché publicitaire. Aujourd’hui, d’autres solutions d’authentification alternatives telle que Prebid SSO, la solution open-source disponible via Prebid.org, partagent cette même vision avec pour objectif de créer des expériences plus riches, et ce même pour les consommateurs non connectés tournés vers des préférences de personnalisation plus légères (ex : diffusion de publicités, d’offres et de contenus ciblés sans pour autant qu’ils n’aient à souscrire à des paywalls ou des newsletters).

Tester, évaluer et partager

Fiabiliser le suivi et la mesure d’efficacité est sans conteste le Graal des prochaines années pour la publicité en ligne, mise à mal par la disparition prochaine des cookies tiers, tant décriés mais indispensables à une mesure fine et granulaire. Aujourd’hui, l’industrie doit s’atteler à comprendre et tester en pratique les propositions discutées au sein de la Privacy Sandbox de Google comme les FLoC, les fameuses cohortes d'audience, afin d'évaluer dans quelle mesure elles répondent aux besoins de l’écosystème qui réunit annonceurs, media et utilisateurs et permet un accès libre à l’information et au contenu. Pour rappel, l’objectif des FLoC est de permettre le ciblage publicitaire et la prospection, en s’appuyant sur des approches statistiques pour regrouper les personnes en fonction de leurs comportements de navigation communs et déclencher des campagnes ciblées. Or, pour le moment, les résultats sont mitigés : problèmes de performance, manquements dans le respect de la vie privée, mais aussi une granularité insuffisante des FLoC tels qu'ils sont actuellement conçus, car construits à partir de domaines a priori trop "top level". Des interrogations subsistent donc autour de leurs capacités à permettre la création de segments d’audience efficaces et utilisables à des fins publicitaires. Ces points remontés, parmi d'autres, devraient inciter à réaliser des tests et un travail collaboratif plus poussés entre les parties prenantes, cadencés par un calendrier déjà assoupli par Google.

Tisser une brand safety haute couture

Par ailleurs, et comme nous en avons pu faire l’expérience dans la première phase de la crise sanitaire, adopter une approche plus nuancée de la brand safety est un enjeu pour une dynamique pérenne de ce nouvel écosystème : une action au niveau des pages plutôt que le blocage de domaines entiers permet par exemple aux annonceurs de mieux soutenir les éditeurs. Car si les marques sont soucieuses d’assurer leur brand safety, les éditeurs ont plus que jamais besoin d’un traitement intelligent de leur contenu, et c’est cet intérêt commun qui doit guider les choix de solutions des acteurs pour enfin revenir à un web ouvert et équitable.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).