Entre ciblage contextuel et identifiants publicitaires, l’avenir cookieless de la publicité digitale se dessine
Matière première du marketing digital, le cookie tiers est aujourd’hui dans la ligne de mire des utilisateurs, des navigateurs et des législateurs. Après Safari et Firefox, c’était au tour de Google d’indiquer début 2020 vouloir l’éliminer de Chrome dans les deux ans, avant d’annoncer il y a quelques mois reculer l’échéance à mi-2023. Depuis, le géant du web s’est également ravisé sur le sujet des identifiants publicitaires – substituts aux cookies tiers – en permettant finalement leur partage. Autant de signes laissant à penser que l’ère post-cookies n’est ni pour demain, ni même véritablement certaine… Quoi qu’il en soit, le marché se prépare déjà activement. Entre opportunités de monétisation du trafic sans consentement et développement d’initiatives alternatives, zoom sur les évolutions en cours pour des lendemains (publicitaires) qui chantent !
L’après-cookies ou la fluidification de la chaîne de valeur AdTech grâce à l’identification universelle ?
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, la fin du cookie tiers n’est pas synonyme de mort du ciblage individualisé. Pour ce faire, de nombreuses entreprises (The Trade Desk, Liveramp, ID5, Zeotap…) travaillent aujourd’hui à la création d’identifiants publicitaires partagés. Des initiatives qui permettront, outre d’offrir la possibilité de toucher une audience granulaire, de standardiser le langage des différentes plateformes (DSP, DMP, SSP…) et ainsi d’améliorer la communication inter-plateformes, ce en minimisant les mécaniques de synchronisation et en maximisant les taux de transfert. Un point important quand on sait qu’on observe aujourd’hui une multiplication de requêtes destinées à synchroniser les cookies tiers des différentes plateformes publicitaires, générant notamment des latences plus ou moins fortes lors du chargement des pages des sites éditeurs ou annonceurs. La mise en place de ces identifiants permettra donc de fluidifier l’ensemble de la chaîne AdTech afin de maximiser l’efficacité de chacune des plateformes intervenantes dans les rôles qu’elles ont à jouer : les Supply-side platform (SSP) pour optimiser le potentiel de revenu publicitaire éditeur ; les Demand-side platform (DSP) pour améliorer la reconnaissance des audiences des éditeurs ; ou encore les plateformes Data pour augmenter « l’activabilité » de certains identifiants.
Si les technologies proposées par les différents acteurs du marché se différencient notamment sur la surface de collecte et la méthode de réconciliation des données, ce concept d’identification universelle devrait ainsi permettre de conserver l’écosystème AdTech actuel, ce avec de réels bénéfices ! Parmi les pistes d’ores et déjà existantes, c’est donc les choix d’adoption des éditeurs et annonceurs et les futures évolutions législatives qui décideront de celles qui seront privilégiées. La performance de cette initiative marché dépendra cependant du taux de login utilisateurs permettant la récupération d’emails, sans quoi il s’agira d’une approche probabiliste. Pour couvrir la majeure partie de l’Open Web, la clé résidera donc pour les annonceurs dans le juste équilibre de leur stratégie entre ciblage déterministe et probabiliste… le tout complété par des opérations en ciblage contextuel !
L’après-cookies ou la révolution du ciblage contextuel ?
Le ciblage contextuel est une technique de publicité programmatique qui consiste à diffuser des annonces à côté de contenus éditoriaux abordant des thèmes spécifiques. Ainsi, il n’implique aucun cookie et ne nécessite donc pas le consentement de l’utilisateur. S’il s’agit d’une des plus anciennes fonctionnalités du marketing digital, les entreprises spécialisées dans ce type de ciblage travaillent désormais sur des algorithmes de plus en plus agiles et intelligents, qui permettent d’obtenir des résultats précis grâce à une analyse fine du contexte. Il peut donc s’agir d’une solution intéressante, notamment pour des campagnes de notoriété/de visibilité ou sur des audiences très uniformes et de niche, d’autant plus qu’elle offre la possibilité d’une diffusion à moindre coût (le CPM - Coût pour Mille - est deux fois moins élevé) en ce que la compétition sur les enchères en temps réel y est bien moins « féroce » que sur des inventaires avec cookies tiers. Si le ciblage contextuel ne pourra néanmoins être l’outil central venant en remplacement des cookies, ne répondant pas complètement aux enjeux de personnalisation et de mesure, il n’en reste pas moins qu’il devrait ainsi être une solution complémentaire à ne pas négliger !
Alors que la mort annoncée des cookies avait eu l’effet d’une bombe, le chemin qu’emprunte aujourd’hui l’écosystème AdTech est plus que rassurant quant à l’avenir de la publicité digitale ! Au-delà de substituer les capacités de ciblage inhérentes aux cookies tiers, il semblerait que les solutions émergentes dessinent même des lendemains meilleurs sur le marché, décloisonnant les plateformes d’achat et les environnements (web, mobile, in-app…) et permettant ainsi un pilotage centralisé des campagnes. Reste maintenant aux éditeurs et annonceurs de mettre en place de véritables stratégies first party data et à l’écosystème AdTech tout entier de poursuivre le développement technologique autour des projets d’identification.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
