Pourquoi le retail se rue sur le Web3 ?

Alors que nous vivons dans une ère de permacrise, la relation entre les marques et les consommateurs a subi une profonde transformation. D’une part, les consommateurs sont en recherche de modes de consommation plus responsables D’autre part, la perte de confiance dans les plateformes numériques a entraîné une résurgence des préoccupations en matière de confidentialité.

Les marques ont très vite saisi l’opportunité du Web3

Depuis ce qu’on a appelé « L’Été des NFTs » en 2021, le Web3, basé sur la décentralisation, la propriété et l'identité numérique, est apparu comme une évolution bienvenue du web que nous connaissions jusqu'à présent. Beaucoup de marques se sont contentées de lancer un « simple » projet NFT, mais certaines ont réussi à reconquérir leur audience en inventant de nouveaux modèles de fidélité, et les plus avancées ont réussi à créer une toute nouvelle chaîne de valeur avec de nouveaux produits et services.

Mais en 2023, à la suite de l’éclatement de la bulle spéculative des NFTs et l’effondrement du marché des cryptos nous entrons dans une nouvelle phase du Web3 qui met de côté la hype et les promesses d’argent facile pour se concentrer sur des usages concrets.

Entre Web 2.0 et Web3, le meilleur des deux mondes

D’abord, on remarque que les valeurs du Web3 s’infusent de plus en plus dans les comportements traditionnels. Depuis le rachat de Twitter par Elon Musk, il y a eu un regain d'intérêt pour les réseaux décentralisés comme Mastodon ou même Discord, qui offrent plus de contrôle et de confidentialité aux utilisateurs.

Certaines marques développent de nouveaux services pour valoriser la notion de propriété et les avantages qui en découlent. Le constructeur automobile chinois NIO donne ainsi accès aux propriétaires de ses voitures aux NIO Houses, des espaces haut de gamme pour exprimer, partager et vivre ensemble des moments mémorables.

Dans le domaine des technologies, on voit aussi émerger de nouvelles fonctionnalités autour de l'interopérabilité. Epic Games vient tout juste de lancer FAB, une place de marché ouverte pour les actifs 3D, permettant aux créateurs de vendre leur travail aux utilisateurs sur différentes plateformes.

Une évolution sémantique pour toucher le grand public

Mais le changement le plus intéressant que nous avons constaté est l'utilisation des technologies Web3 incognito, pour s’affranchir de l’image complexe et plutôt négative du grand public. Depuis plusieurs années déjà, la marque de montres de luxe Breitling s'est associée à Arianee, une plateforme basée sur la blockchain, pour proposer des certificats de propriété numériques pour ses montres. Cela fournit une couche supplémentaire d'authentification, garantissant l'authenticité du produit et renforce la confiance entre la marque et le client.

Plus récemment, Starbucks a lancé en septembre dernier Odyssey, une extension de son programme de fidélité traditionnel qui permet aux membres de gagner et d’acheter des NFTs, qu’ils appellent maintenant des « timbres numériques » pour déverrouiller des expériences et des récompenses exclusives.

Enfin, le programme. SWOOSH de Nike permettra aux membres de créer, collectionner et échanger leurs propres « créations virtuelles » tout en valorisant la communauté, la co-création et l’éducation. Il y a déjà plus de 300 000 identifiants uniques. SWOOSH qui ont été créés, suggérant plus de 300 000 participants au programme.

Web3, Métavers, Intelligence Artificielle… ces dernières années, les tendances technologiques se suivent et se ressemblent, mettant les annonceurs et les agences de communication au défi de s'adapter. Les marques devront adopter une approche plus décentralisée et axée sur la communauté qui donne la priorité à la transparence, à l'authenticité et à la propriété, tout en adoptant de nouveaux modèles commerciaux et de nouvelles sources de revenus.

En fin de compte, ceux qui adoptent ces changements seront bien placés pour prospérer, tandis que ceux qui résistent risquent d'être laissés pour compte.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).