SXSW 2019 : third point of view

Nathalie Jacquier, DG Betc Digital

BETC Digital est au cœur de SXSW 2019. Festival du digital, de la tech et bien entendu de l’éclectisme. Troisième instantané sur comment l’intelligence artificielle questionne le modèle de la publicité.

Storytelling vs AI...Human will be human, nous sommes et resterons tous « idea biased » ! On entend qu’à l’heure du digital, c’est la fin du bon vieux prime time. A quoi bon dépenser des millions pour toucher les masses quand aujourd’hui on passe en moyenne 70 minutes par jour sur nos mobiles ? On entend que nous avons l’attention d’un poisson rouge et que six secondes suffisent pour construire une marque. On entend que Alibaba, grâce à l’AI, pourra développer pour à peine un dollar des kits de communication point de vente pour tous les commerçants chinois. On entend que grâce à l’AI et au machine learning nous pourrons créer des scénarios personnalisés, targuetés pour toucher la bonne personne au bon moment avec le bon message.  On entend que l’IA est capable de reconstituer des personnages qui ont l’air si vrais que la frontière entre WestWorld et la réalité se brouille un peu plus chaque jour.

Quel avenir pour les agences alors ?

Face à cette question, une expérience Google réveille en moi mon instinct de survie. Voulant créer la plus « skipable » des publicités, ils mettent en préroll un écran noir de 30 sec. Juste un écran noir.  Résultat ? Cette « publicité » est moins skipée que bon nombre de publicités traditionnelles. Pourquoi ? Parce qu’un écran noir à cet endroit c’est inattendu, c’est un message que je veux comprendre, qui pique ma curiosité et mon intelligence. Parce que dans ce contexte, un écran noir, c’est une idée. L’Homme est et restera « idea biased ».  A l’heure de la suprématie de l’AI on n’a jamais autant parlé de deux choses ici à Austin : le storytelling et l’empathie. Deux atouts profondément humains que la machine n’est pas prête de nous enlever. Plus le formatage et l’automation attaquent, plus les idées comptent. 

Des Questions encore

Quibi se lance le défi de créer une nouvelle façon de consommer de la vidéo 100% mobile, 100% six minutes, 100% qualitative. La moyenne d’un chapitre d’un livre est de 20 pages depuis 150 ans pour s’adapter au temps d’attention des lecteurs ? Dan Brown et le Da Vinci code casse les règles et devient un best-seller international. Le format idéal d’une série est-il de 45 minutes ? La dernière saison de Got choisira 6 épisodes de 90 minutes. L’efficacité opérationnelle est reine ? Tesco crée des « relaxed line » ou « caisse tranquille » pour ceux qui n’ont pas envie de se faire presser. Les sites web sont morts ? Nous créerons des interfaces conversationnelles capables de vous servir en même temps que vous divertir.  L’AI ne serait finalement que la PAO du 21 ème siècle.Les nouvelles technologies ne sont qu’un langage qu’il faut apprivoiser. Si le rôle des agences est parfois challengé, la clef est dans la bonne organisation à adopter pour que les idées reprennent le pouvoir sur les formats. Il faut remettre notre produit, les idées, au cœur de nos organisations. A nos idées !

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