No data, no business ! Comment réinventer le marketing à l’heure du RGPD et du CCPA ?

Alors que l’Union européenne fête le premier anniversaire du RGPD et que les Etats-Unis s’engagent dans une voie similaire avec le CCPA, les entreprises doivent prendre conscience que sans un réel engagement du consommateur, toute perspective de business pourrait se compliquer.

Qu’il s’agisse d’Amazon, de Google ou de grands acteurs du CRM, ces entreprises sont en mesure de maximiser les taux de conversion et in-fine les profits des entreprises. Or les règles du jeu sont en train de changer. Depuis le 25 mai 2018, l’Europe dispose d’une nouvelle législation, le Règlement Général pour la Protection des Données (RGPD), qui impose un cadre plus strict pour l’exploitation des données consommateurs et notamment des données de prospection, dont la collecte doit se faire dans un cadre très strict : celui du consentement.

La tendance est la même aux Etats-Unis où le California Consumer Privacy Act (CCPA), entrera en application le 1er janvier 2020. Tout comme le RGPD européen, ce texte obligera les géants du numérique à informer leurs clients si leurs données sont vendues ou divulguées à des tiers. Le CCPA permettra également aux consommateurs de s’opposer à la vente de ces données et de continuer à bénéficier d'un service et de prix égaux, même s'ils exercent leurs droits.

Des entreprises implantées à la fois en Europe et aux Etats-Unis, ont accompagné leurs clients dans la mise en œuvre de ces deux textes sans toutefois observer de baisse d’activité sur la collecte ou le traitement des « first party data ». Les taux d’opt’in n’ont pas diminué et les nouveaux outils, permettant aux consommateurs d’accéder, de modifier voire de supprimer leurs données personnelles, ne sont utilisés que très ponctuellement. Si certaines marques ont modifié leurs pratiques, en intensifiant le volume de messages dans les phases transactionnelles, elles ont également réduit le nombre de messages dans les phases promotionnelles, limitant ainsi le risque d’un « opt’out ». L’époque où la collecte des données était illimitée et les consommateurs insouciants est révolue. Ces derniers exigent désormais une traçabilité de leurs données mais aussi une forme de contrepartie pour les partager.

Selon une étude de la Columbia Business School*, 75% des consommateurs acceptent de partager leurs informations personnelles avec les sociétés qu’ils estiment dignes de confiance. Ce chiffre atteint 80 % lorsque cela prend la forme d’offres spéciales ou d’avantages basés sur les données. La Columbia Business School évalue même le prix d’un email nominatif, à environ 10 dollars. Aujourd’hui, les consommateurs sont notamment prêts à partager leurs données de santé en échange d’une assurance vie plus avantageuse mais aussi leurs comportements d’achat, en échange de réductions ciblées.

Chaque donnée utilisée dans les campagnes marketing peut augmenter le chiffre d’affaires de quelques pourcents, et le retour sur investissement d’un marketing cloud peut dès lors dépasser plusieurs centaines de pourcent. Les entreprises doivent désormais considérer « l’achat » des données client, sous forme de réductions ou de services complémentaires, et investir dans des solutions leur permettant d’exploiter l’ensemble des informations collectées. Ce sont ces informations qui permettront aux entreprises du 21ème siècle d’atteindre leurs objectifs et feront dire aux successeurs de Bernardo Trujillo qu’après le « no parking, no business » des années 50, le slogan du 21ème siècle sera : « no data, no business ».

* : Columbia Business School, “What is the future of data sharing ?”, 2015.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News)

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