Creative Effectiveness Awards (Kantar) : Burger King/Buzzman à la 3ème place

La division Insights de Kantar dévoile son classement mondial des Creative Effectiveness Awards après avoir étudié 10 000 publicités pour n'en retenir que vingt jugées comme les plus efficaces. A la troisième place du Top 10 on retrouve Burger King avec ses consignes de sécurité signé Buzzman et à la quatrième place Milka avec l'agence David à Madrid. "La particularité de ce classement est que ce sont les consommateurs qui constituent le jury" précise un communiqué, "il agrège leurs perceptions autour de deux indicateurs prédictifs et validés de l’efficacité à court-terme (achat) et à long-terme de la publicité (prédisposition à acheter la marque et/ou accepter un prix premium)". Anne-Lise Toursel, Head of Media & Creative de Kantar Insights Division explique que "l’étude du baromètre COVID-19 de Kantar, publiée en 2020, a montré que les consommateurs voulaient que la publicité continue pendant la pandémie, puisqu’elle leur donnait un sentiment de normalité à une époque où les informations sur la pandémie étaient diffusées en boucle dans les médias. D’autres études Kantar ont montré que, dans l’ensemble, les consommateurs réagissaient au contenu de la même manière qu'avant la pandémie. Les annonceurs qui ont tenu bon et investi dans leur marque pendant la crise ont vu leur courage récompensé. Les publicités les plus efficaces créativement parlant, sont celles qui résonnent avec la cible, en mettant la marque au cœur de l'histoire de manière différenciée et porteuse de sens. La campagne Burger King a su faire rire les consommateurs tout en passant efficacement ses messages sur un sujet pourtant sérieux et porteur d’angoisse dans la période de sortie du premier confinement (réouverture des restaurants et respect de consignes sanitaires). Milka a adopté une autre approche émotionnelle, très différente mais tout aussi réussie. La marque capitalise sur une plateforme cohérente dans le temps et avec son ADN". Le classement met en exergue "l’avantage concurrentiel des marques qui savent écouter les consommateurs".

Le 5 conseils pour figurer dans le classement (l'année prochaine par exemple...)

Kantar préconise cinq  conseils aux annonceurs et aux agences ...

• Raconter l’histoire du point de vue du consommateur : une publicité touche plus efficacement sa cible quand l’histoire démarre du point de vue du consommateur, quand le contenu résonne véritablement avec ses préoccupations et ses attentes.
• Susciter une réaction émotionnelle forte : lorsque le spectateur ressent quelque chose de fort, il s’engage dans la publicité, ce qui permet de dépasser une tendance naturelle à la filtrer, l’ignorer ou la rejeter. Une émotion forte crée également un halo positif sur les associations émotionnelles à la marque.
• Mettre la marque au cœur des créations : l'attention captée par la publicité doit avant tout bénéficier à la marque. Pour ce faire, la marque doit être au cœur de l’histoire, des émotions suscitées et ses signes distincifs doivent être mis en avant. Contre toute attente, nombre de marques oublient encore trop souvent ce point.
• Mettre en avant le sens et la spécificité de la marque : pour accroître leur part de marché ou justifier des prix plus élevés, les marques doivent montrer au travers de leurs communications qu’elles répondent aux besoins fonctionnels, émotionnels et sociaux des consommateurs dans la catégorie concernée, qu’elle sont uniques, qu’elles réinventent la catégorie par rapport à la concurrence
• Être original : il faut être remarqué, laisser une trace mémorielle dans un contexte de surabondance publicitaire. Une publicité n’est pas uniquement en concurrence avec celles des concurrents de sa catégorie, mais plus largement avec l’ensemble des créations émises par toutes les marques. Pour gagner la bataille de l’attention, il s’agit de se démarquer des autres communications de la catégorie, et si possible,de toute autre publicité.