Cannes Lions #70 : Deux Bronze pour la France en Entertainment

Dans cette catégorie au spectre très large, qui couvre autant les films que les opérations lancées dans le métavers, en passant par les collaborations avec des créateurs de contenus, la musique ou le jeu vidéo, le jury a récompensé d'un Grand Prix la campagne Clash from the past, réalisée par l'agence Wieden+Kennedy (Portland) pour le jeu mobile Clash of Clans, et qui remporte également le Grand Prix de la catégorie Entertainment Lions for Gaming. Présidé par Brent Anderson, Global Chief Creative Officer chez TBWA\Media Arts Lab, le jury a aussi récompensé deux campagnes françaises, qui obtiennent chacune un Bronze Lion : il s’agit de la campagne Dubbing Factory de l’agence Herezie pour Prime Video et de la campagne The Notification, réalisée par l’agence Fred & Farid pour Pathé.

Avec Dubbing Factory, Prime Video a recruté des doubleurs français en organisant un casting via des challenges TikTok. Les participants pouvaient doubler des scènes d’une douzaine de séries originales diffusées sur la plateforme. Une manière d’engager les fans et de montrer la diversité des contenus proposés par Prime. S’ils sont 83 000 à avoir participé à ces challenges, dont des influenceurs et des doubleurs professionnels, un seul utilisateur, nommé Philippe, est devenu officiellement l’une des voix françaises de la prochaine saison de The Boys. 

De son côté, Fred & Farid et Pathé rappelaient via la campagne The Notification que les grands films méritent de grands écrans. Pour cela, l’agence a littéralement gâché les scènes phares de films cultes en faisant apparaître de manière inopportune une notification à l’écran, rappelant l’inconfort que l’on pouvait ressentir en regardant un contenu sur mobile. 

Le Grand Prix récompense une expérience d'entertainment globale

Clash of Clans fêtait en 2022 ses dix ans. Mais à quoi aurait ressemblé le jeu aux 300 millions d'utilisateurs s'il avait existé il y a quarante ans ? C'est le point de départ de la campagne imaginée par l'agence Wieden+Kennedy, qui s'est amusée à recréer tout un univers, ou "lore", autour de ce postulat : fausses bornes d'arcade, faux reportages TV consacrés au phénomène et bien sûr faux produits dérivés, retraçant l'évolution de la vie de la licence, des différentes itérations de son logo aux céréales pour enfants, en passant par les déclinaisons de Clash of Clans en RPG, jeu de plateforme ou de combat, avec ses boss et ses glitchs mythiques.  Ainsi, Clash aurait été l'équivalent d'un Mario, Sonic ou Zelda pour les amateurs de jeux vidéo. Une saga relatée par le documentaire "Clash from the past : the untold story".

"Les fans n'aiment pas que le jeu. Ils aiment son univers, donc nous en avons inventé un plus grand", indique le case. Un univers uchronique dont la richesse a été récompensée par le jury, comme l'explique son président : "C'est un contenu de marque global, qu'on peut expérimenter à 360° et qui se distingue par la qualité du craft et les retombées virales. C'est fou quand on sait qu'à l'origine, c'est un simple jeu mobile. Les assets sont aussi variés qu'authentiques, et plus généralement, cette campagne est une masterclass en matière de construction et d'engagement d'une communauté. C'est une démonstration de la manière dont le contenu de divertissement peut et doit être pensé et consommé", a commenté Brent Anderson lors d'une conférence de presse, insistant sur la dimension culturelle prise par les grandes licences du jeu vidéo et du divertissement ces dernières années, et leur potentiel fédérateur.

"Pour départager autant de travaux différents, nous nous sommes focalisés sur deux aspects : avons nous été émus ? Et quel a été l'impact de la campagne pour l'annonceur, son business et pour les personnes qui y ont été confrontées. Enfin, nous avons récompensé les campagnes ayant une forte ambition et qui ont pris des risques pour la satisfaire."

Wieden+Kennedy obtient également un Gold Lion pour la campagne Nike FC presents the footballverse. Leo Burnett (Beirut), Duolinguo (Pittsburgh), DDB Chicago et GUT (Buenos Aires) sont également récompensés d'un Gold Lion. Au total, 88 campagnes étaient shortlistées parmi les 774 dossiers déposés.