Cannes Lions#70 : L’attention publicitaire n’est pas le seul enjeu pour Clément Bascoulergue (IAS)

IAS

Integral Ad Science annonçait ce lundi 19 juin le lancement de Quality Attention, sa solution de mesure de l'attention publicitaire. Clément Bascoulergue, Country Manager France, revient sur cette actualité depuis la 70ème édition des Cannes Lions.

CB News : La mesure de l'attention publicitaire est un sujet phare de la scène adtech sur cette édition des Cannes Lions. Quelles sont les spécificités de Quality Attention ? 

Clément Bascoulergue : Ce lancement fait suite à l'annonce en mai d'un partenariat avec la solution Lumen Research. Nous avons en effet opté pour une approche hybride, en combinant notre spécialité, soit l'analyse des signaux  comme la visibilité, la durée d'exposition, l'encombrement publicitaire, la qualité du contenu de la page, ou encore les clics, avec celle de Lumen, qui repose sur l'utilisation de l'eye-tracking et de panels mobiles. La fusion des deux nous permet d'avoir une approche prédictive et de réaliser une mesure de l'attention à grande échelle. 

CB News : Cette méthode se rapproche-t-elle de celle employée par un acteur comme Xpln.ai ? 

Clément Bascoulergue : Par certains aspects. Mais nous nous différencions sur plusieurs points : cela fait quinze ans que nous développons nos outils de mesure de la visibilité, de l'encombrement publicitaire et de tout ce qui permet de juger de la qualité d'une exposition. Nous bénéficions ainsi d'une notoriété mondiale, au même titre que Lumen. Par ailleurs, nous complétons notre offre existante avec ce nouveau KPI, afin d'offrir une plateforme la plus holistique possible. Nos clients connaissent déjà nos outils, ils n'ont pas besoin d'ajouter un tag supplémentaire ou d'apprendre à utiliser une nouvelle interface. Enfin, nous nous emparons de ce nouvel indicateur de l'attention avec la même ambition que pour les autres KPI de la performance publicitaire : nous voulons offrir de la transparence quant à la méthodologie employée. Nous offrons ainsi à nos clients une plus grande granularité dans l'analyse, avec des sous-scores liés à la visibilité, à la qualité du contexte ou encore à l'interactivité des formats. 

CB News : Quelles sont vos ambitions sur ce nouvel indicateur ? 

Encore une fois, nous voulons faire preuve de pédagogie avec nos clients, en leur donnant les outils de compréhension de ce qui génère de l'attention. Demain, l'enjeu est de proposer la mesure de l'attention en pré-bid. Mais il ne faut pas être dupe. L'attention est un KPI ambitieux, qui vient répondre à une vraie demande du marché pour des indicateurs de performance fiables. Mais les éditeurs trouveront toujours les moyens de maximiser la valorisation de leurs inventaires. De plus, l'attention reste une notion difficile à définir, et la qualité de la créa, de l'insight utilisé ou encore du contexte peut la faire varier.

CB News : C'est pourtant le grand sujet du moment...

Selon moi, il occulte d'autres sujets qui sont passés en arrière-plan, mais sur lesquels nous continuons à innover. Je pense notamment au sujet de la brand safety. Début 2022, nous avons racheté Context, une startup capable, grâce à l’IA, d’analyser à grande échelle l’ensemble des contenus vidéo diffusés sur des plateformes comme YouTube ou TikTok, là où auparavant nous n’analysions que les métadonnées de la page. Cette technologie est capable de repérer la présence d’une personnalité, d’un logo, mais aussi des images violentes, des propos choquants, etc. Nous nous basons toujours sur le framework GARM de la WFA, mais nous le faisons désormais à très grande échelle et de manière plus sophistiquée. L’enjeu est aussi de pouvoir faire l’inverse, en identifiant des contextes propices à ce qu’une marque communique. 

Nous devons accompagner le mieux possible nos clients qui dépensent majoritairement leurs budgets publicitaires dans la vidéo, alors que l’on observe une démultiplication des contenus UGC aussi diversifiés qu’imprévisibles. Dans cette logique, nous annonçons d’ailleurs cette semaine le début de la mesure de la visibilité sur les formats Reels de Facebook et d’Instagram. Ce n’est pas encore la mesure de l’attention, mais il faut avoir en tête qu’un KPI comme celui de la visibilité sert de dénominateur commun pour être capable de comparer et d’arbitrer entre les canaux et les activations. 

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