+42% pour les recettes de la pub digitale, à 3 834 M€, au 1er semestre
Le SRI et l’UDECAM ont présenté mardi matin le 26ème Observatoire de l’e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman — qui analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité numérique en France —, sur le premier semestre 2021, qui affiche un rythme de croissance accéléré. Au S1 2021, les recettes de la publicité digitale s’élèvent à 3 834 M€, en forte croissance de +42% par rapport au S1 2020, et +37% par rapport à S1 2019. Tous les leviers ont fortement rebondi par rapport au S1 2021 mais le Social, le Search et le Display connaissent les croissances les plus importantes.
Le Search est en hausse de 43%, avec un poids stabilisé à 40% (1 537M€), et bénéficie de la forte dynamique du Retail Search +66% qui compte désormais pour 12,1% du Search. Le Social connaît la croissance la plus importante +58%, tirée par la vidéo (+102%), son poids progresse légèrement de 28 à 31% (1 189 M€). Le Display retrouve une belle vigueur avec une croissance de +43% et son poids passe à 18% (676 M€). L’Affiliation, l’Emailing et les Comparateurs, moins affectés en 2020, affichent une croissance constante, +7%, toujours soutenue par une logique de recherche de performance comme en 2020. Ces leviers représentent 11% du marché global (432 M€). « Il est à noter que cette édition de l’Observatoire de l’e-pub met en regard ce 1er semestre 2021 avec les premiers semestres 2020 et 2019. En effet, le S1 2020 étant particulièrement atypique du fait de la crise sanitaire, la comparaison avec les 2 années apporte toute la nuance nécessaire à l’analyse », a indiqué le SRI.
Le Display connaît un net rebond et tous les acteurs ont bénéficié de cette reprise, quelle que soit leur typologie : la catégorie Edition & info reste la plus importante du marché (278 M€) — particulièrement marquée en S1 2020 lors de la crise sanitaire, elle bénéficie d’une hausse importante +45,5% au S1 2021 ; la catégorie Streaming vidéo & musical, qui représente 200 M€, connaît une croissance phénoménale +69,5 % — le temps passé sur ces plateformes est resté à des niveaux très élevés ; la catégorie Retail & services connaît une bonne croissance globale de +13,3% (108 M€) ; la catégorie Radio & TV, qui était plus la plus impactée en 2020, retrouve une belle vigueur et progresse de +34,1% (90M€).
En termes de formats, tous ont connu une forte dynamique au S1 2021 en particulier les leviers Vidéo, Classique et Audio : le format Vidéo pèse 45% du Display au S1 2021 et affiche une forte hausse de +57% (302 M€) principalement portée par l’Instream (+59%) qui représente 91% du total Vidéo ; le format Classique retrouve le poids qu’il avait au S1 2019 (40%, 268 M€) avec une importante croissance de +36% — cette croissance est principalement tirée par le poids du Natif (43%) ; le format Opérations Spéciales, très affecté en 2020, renoue avec la croissance +25% (87 M€) ; le format Audio connaît une belle hausse de +50% et fait progresser son poids de 1 à 3% pour représenter 19 M€, une valeur multipliée par 2,7 entre S1 2019 et S1 2021.
En termes de commercialisation, programmatique et non-programmatique ont connu un fort rebond. Sur un total Display (hors OPS) : le Programmatique est en croissance de +56% (382 M€), son poids est en légère hausse pour s’établir à 65% ; le Programmatique progresse tant sur la Vidéo +68% (=78% du format, 235 M€)) que sur le Classique +53% (57% du format, 153 M€) ; le non-programmatique progresse de +32% (208 M€) pour une part qui s’élève à 35%. « Le programmatique reste un choix commercial et relève de stratégies propres à chaque régie, certaines choisissant de valoriser des modèles très orientés OPS et gré à gré », a précisé le cabinet Oliver Wyman. Cette 26ème édition propose une vision réconciliée du Retail Media dont les revenus (293 M€) se répartissent entre le Search (63%) et le Display (37%). Oliver Wyman analyse sa forte croissance de +41% au S1 2021, par le succès de l’e-commerce, par la mesurabilité des campagnes liées au données très granulaires des retailers et l’émergence de nouveaux formats tels que le « Live Shopping ».
Le cabinet Oliver Wyman prévoit un rebond soutenu de la publicité digitale en France à 25-30% pour l’année 2021. L’atterrissage du marché de la publicité digitale en 2021 est ainsi estimé à environ 7,7 ou 8 milliards d'euros. Et ce malgré les incertitudes liées aux problématiques du consentement, notamment la mise en œuvre en avril des recommandations de la CNIL et de l’ATT d’Apple « avec pour conséquence l’érosion progressive des taux de consentement continuent d’inquiéter les acteurs du marché. Tous restent mobilisés, notamment au travers la plainte déposée par l’IAB France, de la MMA France, du SRI et de l’UDECAM contre Apple auprès de l’Autorité de la Concurrence » ; et à la question de l’impact écologique des campagnes, « tous les acteurs pointent la nécessité de coordination et de cadre commun pour structurer et mesure l’ensemble des initiatives, comme cela est proposé dans le rapport Leroy Bousquet ».
« Les résultats de ce 1er semestre 2021 soulignent le très fort rebond du secteur (+42%) après un 1er semestre 2020 qui avait été durement impacté par la crise sanitaire. Ce rebond est visible sur l’ensemble des leviers, mais il est en grande partie capté par les grands acteurs américains. Ceux-ci contribuent à la croissance totale du marché en attirant de nouveaux annonceurs mais cannibalisent aussi une partie des investissements publicitaires au détriment des acteurs traditionnels. La part de marché combinée du trio Google-Facebook-Amazon continue de croître pour atteindre 70% sur ce 1er semestre et ce trio représente 80% de la croissance du marché. Cela fait sans doute peser un risque sur la pluralité des médias, amène à se reposer la question des marchés pertinents et explique aussi les mouvements de concentration à l’œuvre ou à venir dans le secteur en France », a déclaré Emmanuel Amiot, Partner, Communications, Médias et Technologies, Oliver Wyman.
« Après une année difficile et incertaine nous saluons cette croissance sans précédent affichée par notre marché. Pourtant, une fois encore, ce premier semestre montre que le trio GFA capte toujours 80% de cette croissance et ce, quelle que soit la tendance macroéconomique et la dynamique des audiences tous environnements confondus. Cela donne un sentiment d’assèchement des médias, c’est pourquoi il est urgent d’initier un nouveau cycle de transformation plus innovant, plus responsable et plus équilibré. Nous devons défendre plus que jamais la qualité et la performance des environnements des Régies du SRI et plus globalement la biodiversité des médias, c’est le sens notamment du Label Digital Ad Trust. Nous devons promouvoir un « level playing field », c’est pourquoi nous soutenons l’autorégulation et nous restons vigilants sur les discussions réglementaires en cours. Enfin, nous soutenons activement les enjeux de la transition écologique, c’est l’ambition de notre programme ‘SRI engagé pour le Climat’ dont le pivot sera un référentiel commun pour la mesure et l’optimisation de l’empreinte carbone des campagnes digitales. Continuons d’avancer ensemble avec ambition », a ajouté Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI.
Gautier Picquet, président de l’UDECAM, a lui salué les « excellents » chiffres de ce baromètre : « il s’agit d’ailleurs du meilleur semestre du marché de la publicité digitale depuis 10 ans ! Ces résultats témoignent d’une reprise historique des investissements publicitaires sur le digital et permettent d’envisager une année 2021 solide. Cependant, cette croissance est principalement concentrée sur le search et les réseaux sociaux ce qui ne va pas sans poser des questions sur l’équilibre du marché et le cadre réglementaire. Equitabilité, responsabilité et pluralisme sont et seront demain les défis du 1er media de France. Il ne faut pas non plus exclure les enjeux d’efficacité qui sont au cœur des attentes des marques. Comme elle l'a fait pour le Digital Ad Trust, l’UDECAM contribuera et accompagnera la dynamique du media sur ces axes structurants du marché ».
Pour consulter l’ensemble des résultats, c’est par ici.
