Grande distribution : le secret de la réussite est dans l’utilisation data

Et si les acteurs de la grande distribution dans le monde ne disposaient pas des capacités, des technologies et de l’expertise requises pour monétiser leurs données et améliorer l’expérience client à l’aide d’informations ? C’est ce que tenté de savoir dunnhumby, spécialisé dans la connaissance client (data)au travers d’une étude intitulée « The Future of Retail Revenues Must Be Data Led » confiée à Forrester Consulting.

Selon l’étude internationale « The Future of Retail Revenues Must Be Data Led » dont l’objectif est de mieux comprendre pourquoi les distributeurs sont aussi nombreux à ne pas tirer parti des nouvelles sources de revenus alors qu’ils veulent améliorer l’expérience client,  85 % des distributeurs ne disposent pas aujourd’hui, de l’expertise, des technologies, des ressources humaines et des processus requis pour monétiser leurs données et améliorer l’expérience client à l’échelle du marché mondial de la grande distribution (5 900 milliards de dollars, soit plus de 5 327 milliards d’euros). Malgré les obstacles apparents, la majorité (85 %) des interrogés affirme que la croissance de leur chiffre d’affaires s’imposera comme leur priorité en 2020. Un avis partagé par 88 % des distributeurs en France. Ces améliorations leur permettraient en effet de développer des stratégies client (84 %) et de prendre des décisions opérationnelles (82 %). « Le marché mondial de la grande distribution alimentaire doit aujourd’hui faire face aux pure players et à d’autres concurrents innovants qui exercent toujours plus de pression sur des marges déjà très faibles », explique d’ailleurs Sandrine Devy, directrice de la monétisation insight global chez dunnhumby, dans un communiqué.

Qui sont les distributeurs champions du monde ?

Aussi,15 % seulement des distributeurs interrogés sont qualifiés de « leaders », se démarquant grâce à des stratégies client reposant sur les données et axées sur la croissance et l’amélioration des relations fournisseurs. Malheureusement, poursuit le document, de nombreux participants ont du retard. Parmi eux, les « intermédiaires » représentés à 55 % et les néophytes à 30 %. Mais quels sont les secrets de réussite des leaders ? Ces derniers collaborent de manière plus efficace avec leurs fournisseurs reposant sur le partage des informations tirées des données client, la transmission d’informations et de solutions de mesure pour améliorer la planification média ainsi que la commercialisation de campagnes publicitaires. À l’échelle mondiale, les pionniers en matière de stratégies client génératrices de chiffre d’affaires sont les États-Unis, le Brésil, le Royaume-Uni et la Thaïlande.

La difficulté d’accès aux données clients

Pas évident de faire mieux lorsqu’en France, la donnée client est difficile d’accès, donc . En effet, pour la quasi-totalité (96 %) des interrogés, l’utilisation des données dans le cadre de stratégies client génératrices de croissance représente une difficulté considérable (98% des  distributeurs partagent cet avis dans l’Hexagone). La raison de ces lacunes ? Une absence de données de référence ou d’une vue unique sur le client (36 %), une impossibilité d’harmoniser ces informations à l’échelle de leurs canaux, de leurs enseignes, marques et emplacements (34 %) et un manque de données complètes (34 %). Ces acteurs de la distribution expliquent également être préoccupés par des barrières culturelles qui, selon eux, freinent leurs prises de décisions (34 %).

Des données pas assez exploitées ?

Autre difficulté pointée par le rapport : le fait que la plupart des distributeurs ne tirent pas parti du potentiel des données client et des canaux média en magasin/en ligne pour augmenter leur chiffre d’affaires. En France, par exemple, les distributeurs qui tirent parti du potentiel de revenus des données s’appuient principalement sur les données démographiques publiques (45 %), sur les données des applications mobiles (45 %), sur les informations concernant la position géographique de leurs clients (43 %) ainsi que sur les réseaux sociaux (42 %) et sur les données client (40 %). Face à eux, un ensemble d’acteurs qui ne monétise pas son actif média (perdant ainsi de nombreuses opportunités de revenus). L’exemple est probant avec 42 % seulement des interrogés qui commercialisent des opportunités de branding sur leur site et seuls 37 % qui proposent des placements publicitaires en magasin ou dans leurs supports imprimés. Enfin, seuls 31 % des distributeurs commercialisent des opportunités de branding sur leurs applications mobiles, contre 49% au Brésil, 47 % en Chine et 38% en Espagne, pays où les applications sont plus fréquemment utilisées !

L’écart se creuse, donc puisque 96 % des acteurs qui proposent des placements publicitaires à leurs fournisseurs sur leurs applications ont vu leur chiffre d’affaires augmenter au cours des 12 derniers mois. Parmi eux d’ailleurs 40 % ont constaté une hausse de plus de 10 % de leur CA. De plus, 92 % des sociétés proposant des opportunités publicitaires ou de branding sur leurs sites ont également amélioré leurs revenus grâce à ce canal ! Qu’en retenir alors ? Que le cross canal et les stratégies 360° sont la clé de la réussite. Et que : « les distributeurs doivent tirer parti des données dont ils disposent déjà pour améliorer leur expérience client et créer de nouvelles sources de revenus qui contribueront à leur croissance à venir. L’alimentaire présente un potentiel de revenus considérable : dans ce contexte, les acteurs capables d’exploiter efficacement leurs données et leurs actifs média tout en améliorant leur collaboration avec leurs fournisseurs pourront tirer leur épingle du jeu et réussir. », conclut Sandrine Devy. Encore faut-il avoir un bon interface pour interpeller la clientèle et ses prospects...

Méthodologie : En juillet 2019, dunnhumby s’est adressé à Forrester Consulting pour le lancement d’une enquête sur les stratégies consommateur basées sur les données, et sur l’évolution de la monétisation des données et des médias dans le secteur de la grande distribution. Dans le cadre de cette étude mondiale, 613 participants ont été interrogés par le biais d’un questionnaire en ligne avec 13 entretiens avec des décideurs participant à la stratégie et à la gestion de l’analyse des données et/ou des stratégies client chez des distributeurs du monde entier.