Marie Renoir Couteau (Bureau de la Radio) : « Cela n’a aucun sens d’adresser nos défis de manière isolée »

Au nom du Bureau de la Radio*, la présidente de sa commission publicité Marie Renoir-Couteau, par ailleurs présidente de Lagardère Publicité News, détaille pour CB News les nouveaux enjeux de l’audio digital pour les radios privées : des modes d’achat à la mesure, en passant par la volonté commune d’un media qui veut aller de l’avant en affichant ses priorités pour 2023. Interview.

CB News : Quels sont selon vous les grands atouts du médio radio dans l’univers digital ?

Marie Renoir-Couteau : Pour les radios membres du Bureau de la Radio et plus généralement, l’atout principal est celui du reach et de la puissance, avec près de 260 millions d’écoutes actives en septembre 2022. Cette puissance d’impact très forte se conjugue à un environnement totalement maîtrisé et une grande diversité éditoriale : de la musique sur NRJ, des récits sur Europe 1, du sport sur RMC ou encore du divertissement sur RTL… Nos radios ont la capacité de proposer des contenus pour tous les goûts, sur toutes les problématiques, dans un environnement rédactionnel qualitatif et maîtrisé.

CB News : Et côté publicité ?

Marie Renoir-Couteau : En termes de modes d’achat, les adservers sont différents mais le système fonctionne bien. En résumé, il est facile d’acheter de l’audio digital auprès des radios aujourd’hui. Par contre, nous devons travailler davantage sur notre capacité à beaucoup mieux mesurer cet incrémental de l’audio digital. Nous sommes en discussions très régulières avec Médiamétrie, dont la mesure a déjà beaucoup évolué avec le Panel Radio, aboutissement d’un travail colossal. Nous avons alerté Médiamétrie, l’ACPM, le Geste, sur la vigilance à avoir quant à la multiplication des indicateurs. Nous entrons donc de plain-pied dans un travail collaboratif et d’intelligence collective : pour nous radios, cela n’a aucun sens d’adresser ces défis de manière isolée. A l’heure où nos modèles et les usages évoluent de façon très rapide, nous sommes très volontaires et unies dans notre conscience de l’urgence.

CB News : À quelle échéance espérez-vous aboutir ?

Marie Renoir-Couteau : Avec notre modèle reposant à 100 % sur la publicité, nous faisons face à de tels enjeux économiques, qu’ils nous obligent à une évolution. Mais nous devons aussi procéder par étapes : mesurer les risques et bénéfices, prendre le temps qu’il faut pour avoir la méthode la plus robuste possible et mener notre propre transformation. Nos intérêts et ceux de nos clients se rejoignent souvent ! Nous travaillons dans un climat d’entente et de cohésion qui facilite nos discussions. Il me semble raisonnable de viser un aboutissement d’ici 12 à 18 mois.

CB News : Les acteurs de la radio arrivent-ils à travailler ensemble malgré l’univers concurrentiel qui est le leur ?

Marie Renoir-Couteau : Au sein du Bureau de la Radio, renouvelé début 2020, nous nous connaissons bien et travaillons bien dès lors que nous nous faisons confiance. La pandémie a aussi eu un effet accélérateur : il n’y a plus de place pour les postures et artifices, et je crois que nous sommes tous soudés face aux difficultés. Nous avons plaisir à partager ensemble et travailler à atteindre nos objectifs sur lesquels nous sommes totalement alignés. Le sentiment d’une certaine urgence nous oblige à être le plus efficace possible.

CB News : Le modèle de masse des radios devient-il obsolète face à la capacité de certains acteurs de l’audio digital à s’adresser à chacun ?

Marie Renoir-Couteau : J’ai la conviction que les modèles ne sont pas antinomiques. La radio obéit à une logique collective, large et fédératrice. On a bien vu, notamment pendant la crise sanitaire, sa capacité à délivrer une information fiable, civique, en temps réel, et à faire bouger les lignes. Mais elle n’oublie pas pour autant l’appétence de ses auditeurs pour certaines thématiques. Tout l’enjeu est donc de concilier notre raison d’être de média de masse, tout en étant capables d’adresser certaines verticalités comme l’histoire, l’entertainment, le sport, la rencontre d’artistes, etc. Nous jonglons entre ces deux approches, et je ne crois pas que nous tendions vers une société où tout est individualisé et à la carte. Notre modèle ne tiendrait pas ainsi… mais, dans le même temps, j’observe que le modèle économique de l’audio totalement délinéarisé est lui aussi en construction !

CB News : L’avenir est-il à la mutualisation dans la commercialisation de l’audio digital ?

Marie Renoir-Couteau : A Lagardère Publicité News, nous prenons en tout cas en régie Radio Meuh, Radio Public Santé, OUI FM ou encore l’audio digital de FG Radio. Nous sommes donc en capacité d’accueillir des acteurs indépendants ou des producteurs de podcasts. Cela a déjà été amorcé et je pense que c’est une voie de développement possible.

CB News : D’autres priorités pour 2023 ?

Marie Renoir-Couteau : Nous avons franchi un grand pas cette année avec le lancement de Radioplayer France, qui démontre bien la capacité des acteurs de la radio à se parler et facilite l’accès à toute notre offre. Nous avons aussi accueilli avec satisfaction les résultats de l’étude TVTY que nous avons présentée début décembre, selon laquelle communiquer en radio permet de générer en moyenne +43 % de trafic pour la marque, et même jusqu’à 80 % de plus pour les sites à trafic léger. Nous devons continuer à apporter les preuves de l’efficacité de notre média, et fournir des éléments de visibilité à nos annonceurs. Nous travaillons également à la mise en place, pour le tout début d’année prochaine, d’une calculette carbone pour toutes nos régies, permettant de calculer l’empreinte de nos campagnes. Cette initiative, au-delà des membres du Bureau de la Radio, associe également Skyrock, Nova, Radio France et Ketil (Radio Classique). Et puis, nous sommes mobilisés sur le sujet des mentions légales, dont le format reste pénalisant pour notre média. Nous n’avons aucun problème à mettre en œuvre des mesures civiques, mais le format est actuellement trop long et incompréhensible pour nos auditeurs. Il est important de faire bouger les choses sur ce dossier, et le Bureau de la Radio est pleinement mobilisé en ce sens.

*: Le Bureau de la Radio réunit les groupes de radios privées Lagardère News (Europe 1, RFM, Virgin Radio), M6 (RTL, RTL2, Fun Radio), NextRadioTV (RMC, BFM Business) et NRJ Group (NRJ, Nostalgie, Chérie FM, Rire et Chansons).