TF1 Pub mise sur la convergence et la RSE 

TF1 Pub

Conférence de rentrée de la régie TF1 Pub, le mercredi 22 septembre 2021.

« La télévision a joué un rôle clé dans cette dynamique de reprise, après une année assez inédite et violente. Mais la confiance des marques en ressort renforcée », a lancé François Pellissier, président exécutif de TF1 Pub, lors du point presse de rentrée organisé par la régie mercredi. La télé affiche un ROI de 5,2€ pour 1€ investi (chiffres SNPTV), a-t-il voulu rappeler, en pointant tout de même les défis auxquels le média fait face : porosité des univers Broadcast et digitaux, concurrence qui s’intensifie sur les contenus, les talents et les droits (séries, cinéma, sport) avec les plateformes étrangères, « une concurrence plus en plus féroce et compliquée ». Dans ce contexte, la régie du groupe TF1 a fait évoluer son modèle historique, avec l’ajout des plateformes Avod (MyTF1) et Svod (Salto), « mais ça ne suffira pas », selon François Pellissier. Les groupes TV, pour être plus forts, doivent se consolider : la future fusion TF1-M6 est donc nécessaire pour « pouvoir continuer à investir dans les contenus premium et fédérateurs. Il faut avoir les meilleurs auteurs, les meilleurs comédiens, une rigueur et des talents dans l’information, ce qui coûte de l’argent ». Une fusion qui sera utile pour « investir massivement dans l’adtech, dans un marché publicitaire qui s’est ‘dataïsé’ (sic) », obtenir une efficacité « court et long terme » pour les marques, et bénéficier d’une alternative « forte et crédible aux acteurs internationaux ».

Une publicité hybride et convergente

L’ambition de la régie, déclinée par sa directrice générale Sylvia Tassan Toffola : « Faster, stronger, better… on considère que le harder est déjà acquis », a-t-elle plaisanté, en mettant l’accent sur les priorités de l’année à venir. Une publicité nécessairement « convergente, hybride, accessible, engageante et responsable ». TF1 Pub veut d’abord optimiser l'achat média « par la convergence », en annonçant la transformation de l'achat en MPI (mode de programmation internalisé) : un MPI qui devient hybride en combinant inventaires linéaires et délinéaires avec des indicateurs unifiés et homogènes. Cela permettra aux acheteurs TV d'avoir accès aux inventaires IPTV de MyTF1, ouverts jusqu’à 5% pour commencer. Une partie des audiences est délivrée via les inventaires IPTV, convertis en GRP, avec un traitement automatisé et transparent dans les outils du marché, validé par Médiamétrie (voir schéma ci-dessous). L'objectif de la régie : fluidifier les inventaires en adaptant la distribution des contacts à la consommation actuelle des contenus vidéos, « une vraie innovation ». « Cela va concerner des milliers de campagnes et cela ne change rien pour l’acheteur, qui garde le même KPIs, le GRP », a expliqué Sylvia Tassan Toffola. Mais ce critère de calcul se transformera tôt ou tard en CPM.

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Car l’obsession de la régie en cette rentrée, c’est la convergence des standards. Les modes de calcul doivent désormais intégrer à la fois le GRP (TV) et le CPM (digital). Ce sera le cas sur sa plateforme « La Box », avec l’ajout d’une double lecture GRP/CPM, promis pour le premier semestre 2022. L’offre de programmatique en TV linéaire « One PTV » est retravaillée pour y ajouter des KPIs Drive to web, en partenariat avec admo.tv. « Il s’agit d’une demande des annonceurs d’avoir des standards communs unifiés TV/Digital. Nous devons nous mettre d’accord sur les bons KPIs », a indiqué Laurent Bliaut, DGA Marketing R&D de la régie. En janvier 2021, le Media Rating Council (MRC) a publié un standard cross-média. « Ce KPIs doit-il être repris de façon consensuel sur le marché français ? », s’interroge la régie. Les régies, poussées par les annonceurs, devront trancher.

Une expérience publicitaire désirable

Ensuite, la régie a dressé un premier bilan « très positif » de son offre de TV segmentée : plus de 80 campagnes mises en place et une multiplication par 2 des inventaires depuis janvier. 2/3 du chiffre d’affaires est généré par les PME-PMI, « sans surprise », que la régie va chercher à l’aide de son partenariat commercial avec leboncoin Publicité. 50 cibles sont disponibles « pour rester efficace » et la géolocalisation est le premier type de ciblage activé par les annonceurs. TF1 Pub a annoncé pouvoir ouvrir l’access puis le prime avant la fin de l’année, avec ses deux opérateurs Orange et Bouygues. 11 millions d’individus seront concernés, sous réserve de la signature de Free puis de SFR, début 2022. Quant à la télévision en programmatique, en partenariat avec The Trade Desk, Sylvia Tassan Toffola a insisté pour ne pas mettre « la charrue avant les bœufs », avec le lancement de premiers tests sur le premier trimestre 2022 (voir calendrier ci-dessous).

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La régie a également mis l’accent sur le « better », pour une expérience publicitaire désirable. « L’axe créatif est important pour des consommateurs très sollicités ». Au programme : des synergies éditoriales, commerciales et data avec Unify. Avec notamment un nouveau programme sur Doctossimo, l’activation des talents (influence), des offres live shopping, des segments data Unify activé par TF1 Pub, des offres VOL communes, ou encore le calcul de l’empreinte carbone avec EcoAct. François Pellissier en a profité pour indiquer qu’il avait récupéré la responsabilité de la partie Publishers d’Unify. « On veut développer des synergies sur la publicité mais aussi les contenus », a-t-il précisé. A titre d’exemple, l’offre « Recette équilibrée » avec Marmiton permet à une marque de mettre en scène son produit dans des recettes notées au Nutri-Score A ou B.

Création d 'un fonds à vocation environnementale

TF1 Pub souhaite également innover davantage, en lançant l’offre « TF1 Live Lab », pour « enrichir et ré-enchanter les dispositifs publicitaires. Son offre « Dual Screen », qui permet de diviser l’écran pour ajouter à un spot quelques menus détails, est déclinée trois fois : « Dual Screen Vocal », avec la startup ADN.AI, pour inviter le public à participer à une expérience vocale interactive avec l’assistant Google ; « Dual Screen Bot », également avec ADN.AI, pour permettre aux internautes d’engager un dialogue avec le bot d’une marque dans le player MyTF1 ; et « Dual Screen Augmenté », avec PopMii, pour proposer une expérience de réalité augmentée. « Dans les univers de réalité augmentée, la mémorisation augmente de 50%. Et de la gamification est possible », s’est enthousiasmée Sylvia Tassan Toffola.

La DG de la régie a conclu cette conférence de rentrée en insistant sur les actions en matière de publicité responsable. « Et cela commence par soi-même, on a un devoir d’exemplarité », a-t-elle martelé, souhaitant faire baisser l’empreinte carbone de la régie. Les collaborateurs d’ailleurs seront formés avec YouMatter. Sur l’empreinte carbone, « il faut une calculette commune, avec les mêmes référentiels, s’aligner, normer », a-t-elle indiqué, bien que TF1 Pub ait commencé de son côté à travailler à la co-création avec EcoAct d'un calculateur pour mesurer le bilan carbone de la diffusion des campagnes. Pour Mme Tassan Toffola, « le vrai sujet, c’est la compensation », indiquant des réflexions globales en cours au niveau du groupe Bouygues. La régie lance EcoFunding, un fonds publicitaire à vocation environnementale, un « système vertueux pour engager les marques et faire de la pédagogie ». A compter du 1er janvier 2022, chaque campagne publicitaire affichant dans son spot un des critères d'éligibilité recommandé par l'ADEME (labels environnementaux, étiquette énergie, indice de réparabilité, affichage environnemental) déclenchera de la part du groupe TF1 une contribution sur le fonds. L’objectif : « financer la création et la diffusion de campagnes TV de sensibilisation très pédagogique afin d'aider les consommateurs à faire des choix éclairés ». La régie veut également remettre en lumière son offre « EcoRespons’Ad », un écran contextualisé permettant de mettre en avant un produit labellisé. Enfin, le bilan de son partenariat solidaire avec Goodeed, lancé à la rentrée dernière pour soutenir des projets caritatifs, a permis de mobiliser jusqu’à maintenant 265 000 euros pour 18 associations sur 25 campagnes.

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